武康格兰维亚整合推广策略提

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1、格兰维亚整合推广策略提案(2007年6月－2008年6月)序过去的一年，为了“格兰维亚”项目更好的销售业绩，我们的项目服务团队除了合同所约定的创作设计任务外，还配合华盛达销售部做了大量的项目策划工作，“格兰维亚”从知名度到楼盘的美誉度都得到了大幅的提升，销售也取得了一定的业绩。但是，面对德清日益饱和的住宅市场、面对来自品牌影响力更强的升华、绿城开发项目的激烈竞争，面对格兰维亚目前无法改变的产品形式和产品特质，我们深感“格兰维亚”未来一年的营销和销售工作对于整个华盛达房产品牌的打造任重而道远。『目录』存在问题解决之道营销策略营销计划媒体排期存在问题Question：为什么

2、格兰维亚在06年07月01日售楼部开张，排屋、多层热销后销售持续走低？引子Answer：格兰维亚项目操盘内部因素与外部环境因素共同造成了这种局面，但其中最为主要的还是项目内部操盘的因素。项目外部市场因素政府的宏观调控政策使消费者购房更趋于理性；升华和绿城竞争项目，分流了项目的目标客户群体；德清当地媒介传播通路较为缺乏；华盛达房产在武康当地没有高档项目代表作。项目操盘内部因素项目前期销售未进行良好销控措施，造成后期市场对格兰维亚的印象是好房源已经卖完了；项目2次提价，又无有效的项目价值支撑，原有的价格优势不再明显；项目工程进度缓慢、工地现场形象差、产品建筑品质、材质也没有

3、明确向外承诺；物业管理、会所和业主服务等软性社区生活品质方面也无明确的对外承诺；营销广告在后期走入空洞，除优惠促销外对客户无真实且有说服力的内容；关于销售策略，公司内部意见长期不一致；销售团队不稳定、新人员专业培训不足。启示项目营销推广策划要与格兰维亚销售进行密切的配合，以使广告推广、活动计划能够对销售产生积极而有效的促进作用。项目媒介策略要与产品、销售、市场密切相关，这也需要与销售密切配合。项目工程进度要按照营销计划准时完成，以免错失销售良机。项目物业管理服务等方面内容要根据营销计划进行密切配合。项目销售策略在格兰维亚内部长期不一致，造成了销售上的困难，希望华盛达房产

4、对此引起足够的重视。项目需要注重自身的包装，包括现场包装、物业管理服务包装、售楼处包装以及销售人员包装，以打造良好的楼盘形象，为实现好的销售业绩服务。以营销为主导！为什么要以营销为主导？宏观环境决定：目前整个行业“供大于求”，这要求我们不能从产品出发，而应从消费者出发，充分考虑竞争对手的优缺点，以准确的定位，契合预期客户的观念，进而成功营销。合作需要决定：策划公司要做出契合楼盘气质，对项目进行成功营销的策划案，需要与营销人员密切配合，而营销是需要深厚功底的，因此华盛达必须让最有营销能力的人来做这件事情，以做到“专业的人做专业的事”。工作效率决定：市场是瞬息万变的，当出现

5、一个有利于项目的推广时机时，就需要马上动作，一旦错过，机会就很难再现。成功的房地产公司的经验告诉我们：要以营销为主导，以万科为例，即使一个小小的产品技术改动，工程部都会向销售部征求意见，可见销售的重要性。华盛达房产要做德清的领导品牌，就必须以具有战略性思维的营销思想为主导，让营销说话！以营销为主导，各部门进行密切配合！分析完项目内外部存在的问题，让我们再来看看项目推向市场的产品存在有哪些问题，从而为接下来的营销策略的制定提供有针对性的方向……格兰维亚排屋推广概况经过前期各系列广告的投放，从客户电话咨询和售楼部销售的际情况可以表明广告效果已经有所显现。随着近期在价格、户型

6、面积、总价上均和我们格兰维亚比较接近的“升华·玉墅林枫”项目的开盘，排屋的销售后劲不强，单纯依靠广告和行销活动来促进销售有较大的难度。格兰维亚排屋的抗性由于武康本地的住宅投放量巨大，以及政府的宏观调控影响和武康本身的房产市场规模限制，武康本地的排屋市场购买能力愈加不足；在有限的排屋客户购买群体中，升华·玉墅林枫开发商由于之前开发过高档排屋别墅楼盘，其品牌影响力更强，给予消费者的信心更足；而春溪华庭是现房销售，对于消费者是眼见为实，这些都给格兰维亚排屋的销售带来了巨大的压力。格兰维亚的排屋户型普遍进深过长，整个户型显得窄而长，尤其是剩下较多的中间套更为明显，这是本案排屋去

7、化在产品本身的最大抗性，客户反映的情况也正好印证了这一点。排屋经过2次提价，又无有效的项目价值支撑，原有的价格优势不明显；从整个项目情况来看，本案产品目前除建筑风格独特外，其它并没有明显的市场优势。预计排屋销售期会拉长，销售上会呈现逐步分批去化的情况。格兰维亚的公寓产品格兰维亚多层和小高层公寓的主要竞争对手是绿城桂花城和百合公寓。根据我们从绿城内部侧面获得的信息，绿城由于上层决策的问题，定价过于乐观，已经有点骑虎难下，因此对于格兰维亚的多层公寓，我们还是持比较乐观的态度。格兰维亚小高层公寓主要存在的问题是项目不在市中心地段、同时武康本身的