市场营销学期末考试复习重点1营销概论

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1、市场营销Marketing市场营销系刘璞epu@sina.com2012年2某些推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。——彼得·德鲁克（PeterF·Drucke）营销涉及的主要内容关注并理解顾客创造顾客需要的产品与顾客沟通让渡顾客价值和满意交付价值……营销的目标向顾客承诺高价值来吸引新顾客让顾客满意来留住现有顾客什么是市场营销学市场营销学是站在企业的角度，研究如何在市场条件下提供有效供给，并能在企业、中间商、消费者之间建立有效沟通的学科。营销学产生的历史背景市场规模迅速扩大卖方市场向买方市场的转移商品流通体系的变化

2、商品价值构成的变化新的问题需要新的理论及时给予解释和指导营销学的发展营销理念的不断深化和全面营销对象内涵、外延的不断扩大市场营销理论基础的不断丰厚推动营销学发展的动力经济的快速发展需求的个性化科学技术的发展管理理论的发展营销学在我国的发展传播阶段1979——1991实践阶段1992——至今课程结构营销学的基本概念营销管理基础知识营销环境分析消费者购买行为分析组织市场购买行为分析竞争者行为分析营销调研与市场需求量估计（实验课：网上调研）目标营销营销组合设计（产品、价格、分销、促销）市场地位和营销战略教材和参考资料教材：钱旭潮,王龙

3、,韩翔.市场营销管理：需求的创造、传播和实现.机械工业出版社,2009参考资料：王云峰、郭继鸣编现代营销管理（修订版）中华工商联和出版社，2002菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒著营销管理第13版格致出版社，上海人民出版社，2009中国营销传播网http://www.emkt.com.cn/中国经营报http://new.cb.com.cn/21世纪经济报道http://www.nanfangdaily.com.cn/第一财经周刊http://www.cbnweek.com/营销管理菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒著第13版格致

4、出版社，上海人民出版社，200979元平时成绩计算方法以小组为单位，共完成4次作业，占总成绩的30%消费者购买行为分析（4+2）网络调研（4）产品策略（6+4）营销组合方案（6+4）第一章营销概论本章主要内容1.1什么是营销市场营销定义营销的主要概念1.2营销管理1.3营销管理理念1.4新的营销现实1.1什么是营销市场营销定义营销的主要概念需要、欲望和需求产品和服务价值、成本和满意交换、交易和关系市场市场营销的定义个人和组织与其他的个人和组织交换有价值的产品以满足市场需求的一种经济活动。营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人

5、或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。（2002，清华出版社，PhilipKotler著，赵平、王霞等译）营销是一项组织的职能和一系列为客户创造、沟通以及递送价值的活动，以及以有利于组织及其利益相关者的方式管理客户关系的活动组合。（2004年8月，美国市场营销协会）营销的基本概念需要、欲望和需求价值、成本和满意交换、交易和关系产品和服务市场需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。need欲望是指对具体满足物的愿望。want（受社会文化和人们个性的限制）需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。deman

6、d产品能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物经历人员地点组织思想信息什么能够满足顾客的需要和欲望?服务一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益价值、成本和满意价值（广义的价值）是对产品满足各种需要的能力的评价。成本是获得能满足需要的产品的支出。顾客让渡价值：顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。顾客常常不是很精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。满意对实现需求的

7、最大满足程度。取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。顾客让渡价值的构成产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本心理成本总顾客成本总顾客价值顾客让渡价值知识水平、责任感顾客如何获得产品?关系交换交易与利益相关者建立良好的营销网络指双方价值的交换从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为交易营销关系营销建立互惠的顾客关系尽管寻找新顾客仍是营销管理的主要任务之一，但营销管理的焦点已逐渐转移到维持有价值的老顾客并与之建立长期的互惠关系上。对于凌志轿车公司来说，一个满意顾客的终身采购额会达

8、到60万美元。关系营销与交易营销比较关系营销交易营销适合的顾客长远眼光高转换成本者眼光短浅低转换成本核心概念长期关系的建立、保持与加强交换着眼点长远利益中近期利益对价格的态度不是主要竞争手段主要竞争手段营销管理的追求与双方关系最佳化单项交易的利润最大化市场风险小