20130313定价策略素材

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1、1.价格的本质价格是商品价值的货币表现，是商品与货币交换的比例。价格的本质告诉我们：价值是价格的本质和载体，是决定价格的内在因素；货币是度量价值的尺度，货币价值也会影响价格；价格是度量出来的标志，是价值的表现形式。2.企业定价目标的一般类型，183.1.2企业定价目标的一般类型尽管处于不同市场结构、不同经萤状况和不同克争地位的企业所确定的定价：目标不尽相同，但从大体L可将定价日标分为4类：利润导向型、销售导向型、顾客、导向型和竞争导向型。1)利润导向型定价目标利润导向表现为以直接获取利润为最大目标，一般包括以下两种：(l)当前总体利润最大化这种定价目标

2、在技术更新速度加快、产品生命周期缩短的今天十分常见，“撇脂定价。是体现这一定价目标的典型价格策略。但在现实经济生活中，很多基于这种定价目标的企业一味盲目地采取高价政策，这样单位产品的利润是最大化了，但若高价抑制市场需求过快而导致销售量急剧萎缩，总体利润则难以实现最大化；并且，高价政策容易引起竞争者的进入，以低价替代品争夺市场，最终丧失自己的市场份额，损害企业的长期利益。因此，企业追求短期利润最大化并不完全意味着高价，而应在销售量、成本与利润之间权衡，确定合适的价格水平。(2)确定目标投资收益率即企业在制定产品价格时对所进行的投资确定一定比例的预期收益。

3、这种定价目标的特点是不追求短时的高利，也不是薄利多销，而是获取一定时期内的稳定收益、服务于企业的长期经营目标。传统的“成本加成宠价”是体现这一目标的典型价格策略。当然，这种定价目标主要是企业站在自己的角度来确定的，没有考虑消费者与竞争者，是比较“自我”的定价目标。2)销售导向型定价目标(1)销售量最大化即不考虑利润、竞争及营销环境，只注重销售量（额）的增加。如果企业在短期内需要大量现金，最有效的方法就是临时性地处理过多的库存积压，估算哪种价格能够产生最多的现金收入。例如，在“五一”“十一”和春节的节假日经济里，很多日用消费品以较低的价格出售已司空见惯。

4、另外，在推出新产品之前，使用销售量最大化作为定价目标可以消化大量的旧产品存货。显然，销售量最大化往往与微利或无利挂钩，因此只能作为企业的短期定价目标。一个长期进行薄利多销的企业，是无法生存和发展下去的。(2)扩大市场占有率即在同行业的产品竞争中维持一个尽可能大的市场份额：某企业的市场占有率=某企业产品的销售量／该行业产品的总销售量很明显，在一个相对稳定的市场，某企业市场占有率的扩大，是以其他企业市场占有率的降低为前提的。因此，扩大和保持市场占有率不是一蹴而就的，而是需要在长期竞争中逐渐争取。“渗透定价”是体现这一定价日标的典型价格策略。企业以扩大市场占

5、有率为定价目标的原因有二：首先，销量是影响利润的因素之一，即使单位产品的利润下降，但若有一定规模的市场份额支撑，利润总量可保持不变甚至增加；其次，企业拥有较大的市场占有率往往意味着一定程度的价格话语权，企业确定的产品价格会成为行业竞争者追随的目标，并且较大的市场占有率可以产生规模经济，因而在产品定价时具有更大的回旋余地。但在现实经济生活中，企业为扩大和保持市场占有率，经常采取的做法是：在较长时间内实行低价策略，将竞争对手挤出市场或防止新的竞争对手进入市场。特别是在某些行业，当市场供给大于市场需求时，企业间竞相降价，不惜一切代价包括牺牲利润来保市场，进行

6、恶性价格竞争，导致企业元气大伤。企业之所以这样做，是因为有很多决策者认为高市场占有率自然会产生高利润率，或者说高利润率是高市场占有率的必然结果。尽管有很多研究证实市场占有率与投资收益率之间有较强的正相关关系，但相关关系并不是因果关系。今天的市场经济实践也证明：有很多拥有较大市场占有率的企业，其利润率并不比行业内小企业的利润率高。表3.1显示，一些处于行业龙头或领先地位的企业，如沃尔玛、通用汽车、波音公司等，其利润率并没有人们想象中的那样高不可殁。因此，单纯追求市场份额的做法是不司取的。为避免盲目扩大市场占有率，企业在以此作为定价目标时须注意以下几方面：

7、表3.12004年《财富》500强个别企业的利润率企业利润率（%）沃尔玛3.5埃克森美孚石油公司10.09通用汽车公司1.95通用电气公司11.18花旗集团18.85惠普公司3.48克罗格连锁店0.58波音飞机公司1.38（资料来源：《财富》，2004。）①首先应考虑自身拥有的竞争实力和市场条件。如是否有必要的资金保障来支撑相应的营销策略，是甭有足够的货源以适应市场率的扩大，行业市场是否有足够的需求容量供企业填补、占领等。②低价并不是扩大市场占有率的唯一途径。除低价策略外，最好能辅之以其他扩大和维护市场份额的手段。如产品的不可替代性、较高的转换成本、良

8、好的售后服务等。③有没有激起反垄断的可能。特别是行业龙头企业试图进一步扩大市场份额时，会遭到竞