从竞争迷局中突围_论高校教材营销渠道现状及创新对策分析

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1、经营观察中国出版栏目主持/袁国女CHINAPUBLISHINGJOURNAL从竞争迷局中突围——论高校教材营销渠道现状及创新对策分析文/张士宏自1999年高校扩招以来，我国的高等教育经历缺乏经营活力和开拓市场的动力，员工队伍年龄结构了高速发展期，目前发展势头已回落趋缓。尽管如此，老化、知识结构陈旧，对目前激烈的市场竞争极不适应。高校教材由于具有“批量大、利润高”和“一经采用、虽然仍掌握着一部分优质客户资源，但对出版社市场三年不变”的出版特点，依旧吸引了众多出版社的青份额的保有上不能提供强有力的本地化营销支持。睐，其竞争形势日益严峻。源于不同的利

2、益动机，出（二）合作渠道未发挥潜力版社或加强营销力度，或持续增加资源投入，甚至不出版社高校教材的合作渠道是指各地新华书店下惜启动“零基战略”涉足高校教材出版。对于有一定属的大中专教材公司、民营及股份制教材公司等，按学术积淀和专业优势及特色的出版社来说，既面临做经营规模和经营状况可主要分为两类：一类是综合实大做强的发展机遇，又需迎接会否失去“在位优势”力突出、行业信誉优良的大型渠道商，其年销售额的挑战。在多重因素的制约和博弈之下，出版社不仅在1000万元以上；另一类是综合实力稍弱但合作意要抓好产品，更要制定并执行高效的营销渠道策略，愿强烈、成长性

3、较好的中小型渠道商，其年销售额在才能立足稳定，谋求发展。200万元～1000万元。出版社在发展合作渠道过程中虽然在一定程度上降低了营销成本，实现了有限资一、高校教材营销渠道的现状源的集约化，但存在潜在的风险，渠道商需要担当该社在当地的形象代表，既要推广产品和品牌，又要辐高校教材营销渠道的建设是出版社营销工作中最射下游销售网络，而事实上，他们多数是不能胜任。薄弱的环节之一。换言之，出版社对渠道建设工作的1.专一性不足。同一合作渠道商常会引来众多出不重视造成了高校教材营销渠道陷入混乱的竞争局版社的一致追求，因此他们会分散资源，不能协助出面，乱打价格

4、战、恶意窜货、渠道冲突不断、渠道效版社推广产品和品牌，无法专心帮助出版社掌握市场率低下、渠道成员合作意愿不强、渠道商管理不规范终端读者对教材使用所产生的第一手意见和建议。出等。为更清晰地勾勒出这种现状，本文按照行业惯例版社也就对读者评价、需求动向、竞争对手情况等市把高校教材营销渠道分为传统发行渠道和合作渠道加场信息缺乏细致深入的了解，不能及时调整经营策略，以阐述。灵活安排教材的新书选题计划及重印修订计划，从而（一）传统发行渠道缺乏活力不能更好地满足市场需求。出版社高校教材的传统发行渠道是指各地的教材2.专业性不够。合作渠道商虽然原本具有比较出代

5、办机构，包括高校图书代办站、教材发行站、教材色的渠道辐射能力，但由于经营教材专业经验的欠缺，书店等。起初出版社依靠他们与当地高校以及教育主不熟悉教材的市场销售规律，不能对下游渠道商进行管部门的联络，把教材销售出去。如今，他们仍在正正确的教材配送、退换货及跟踪补货，时常出现教材常经营，且回款良好、信誉一流，与出版社保持着良品种配送错误或畅销教材品种断货的情况，直接影响好的合作关系。但他们大多具有国有体制经营背景，到出版社的教材销售业绩。2010年９月上《中国出版》55CHINAPUBLISHINGJOURNAL中国出版经营观察CHINAPUBLI

6、SHINGJOURNAL2.渠道调整二、创新对策分析——构建新型渠道网络模式因为分销渠道是动态变化的，所以渠道调整要结合渠道商的历史表现及其他因素，例如，经商的时间、美国管理大师彼得·德鲁克预测，21世纪最大合作历史、总体经营态势、商誉及偿付能力、管理能的变化不是生产或消费的新方式，而是在分销渠道方力及合作态度等，更要着眼于未来的合作空间及成长面的变革。出版社为扭转现有高校教材营销渠道的不性，才能最终确定合乎规制的渠道成员。一般说来，利局面，应把高校教材的消费者作为新的渠道成员纳出版社应选择那些信誉好、效率高、物流条件好、综入渠道网络，重视消费

7、者的需求变化，以消费者需求合实力优越的分销商作为合作伙伴，而应与那些不达为经营导向，通过构建新型渠道网络模式，来提高渠标的中间商中止合作。道效率与顾客满意度。3.渠道优化高校教材的新型渠道网络模式由四条路径组成，渠道优化是对现有的渠道格局进行重新设计和管见图1。理。渠道成员的经营实力和目标各不相同，出版社要图1高校教材的新型渠道网络模式通过业务流程的改造，给不同中间商提供不同合作方式，提高渠道效率和双方收益，实现渠道优化。调整后，出版社的高校教材渠道商将形成崭新的分布格局。主要渠道商由新华书店系统、民营教材公司、高校图书代办站系统、综合书城及专

8、业书店构成；对渠道商实行按区域、分级别的管理模式，全国市场分为东北、华北、华东、华南、西北、西南共6个销（一）调整分销渠道售区域，全部渠道商分为A、B