宝马汽车品牌建设策略分析

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1、宝马汽车品牌建设策略分析摘要：品牌的重要性已是全地球人皆知的事实，管理者清楚明白，营销人极力推崇。宝马公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的，调研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础，也打破了作为全球性公司的总部与各国为基地的分公司之间在营销方面的鸿沟，从而大大地提高了品牌的战略地位。一、品牌的建立：宝马公司的历史宝马公司是一家历史悠久的企业，建于1916年，总部设在幕尼黑。最初是一家小型飞机引擎生产厂，原名是“巴依尔飞机制造股份公司”，1918年8月正式改名为宝马汽车股份公司。宝马公司的标志即取自旋转的飞机螺旋桨。宝马的企业史标志

2、着三大浪潮，每次浪潮的低谷都意味着重新飞跃的开端。宝马集团是以生产汽车、摩托车和飞机发动机为主的企业集团。德国汽车工业在经历了1993年的萧条和市场疲软的打击后，多数企业亏损，只有宝马一家幸免。宝马在经营方面连续取得好成绩，在产销均下降的情况下，仍获得高额利润。1994年，宝马推出了新7系列高级轿车，其造型更为豪华典雅，给人以超时代的美感，但更令人称道的是宝马为提高汽车动力性、行使安全性、操纵稳定性而装备的体现当今汽车前沿科技的各种装置。这使宝马汽车成为“优质、舒适、技术”的代名词。透过分布全球的120个国家的行销公司，宝马公司所建立的顾客群达千万人之众，奠定了宝马名列全球12大生产

3、交通运输工具集团之一的地位，产值名列全欧第7位。经验总结评述：宝马别出心裁的市场营销策略，集中反映在他的厂牌定位、产品策略、定价策略和沟通策略上。二、品牌定位：驾驶极品车的驾驶乐趣宝马通过市场调查并与众多消费者进行交谈，从中受到了启发。调查研究表明，自我实现已经成为人们生活中重要的一部分。实际上，宝马汽车所有的设计都是围绕着优异的驾驶性能展开的，而优异的驾驶性无疑使得消费者在驾车过程中感受到其自我的实现。因此，能让消费者实现自我，无疑是宝马汽车的竞争优势。宝马公司把广告宣传重点放在了驾驶性能优势与消费者的自我实现心理衔接起来的问题上，找到最可能购买的消费群体。经分析宝马汽车最可能购买

4、的群体是：1.核心购买者：自信自己的驾车技术超人一筹，并渴望进一步达到专业水平。2.理性购买者：注重家庭，重视安全，由此希望拥有一辆性能优异，能给他们安全感的好车。3.冲动购买者：这些人醉心于成为一名技术超群的车手，并急于想通过某种形式过早夸耀自己。宝马公司巧妙地在广告宣传中把这三部分人合为一体，令广告显得真实可靠，令人信服。这期间，宝马汽车所有的广告都是以同样一句话结尾：宝马汽车是一辆好车，致力于让消费者驾驶一辆极品车是其最终的目标。宝马别出心裁的品牌定位——市场“最完美的驾驶工具”。这一诉求结合了三大要素：设计、动力和科技，从而树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象。宝马公司所有的

5、传播沟通策略都至少以其中一项作为主题依据，每一个要素的定义都特别考虑到宝马的顾客群，使宝马在亚洲成为“成功的新象征”。宝马的品牌定位，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人，明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求。三、品牌策略：驾乘乐趣，创新极限品牌创新化策略宝马的品牌策略——系列优雅风格。宝马的汽车种类繁多，分别以不同系列来设定他们的等级。从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员的七系列房车，直到独特优雅的八系列双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准。从而进一步稳固

6、宝马“成功的新形象”。宝马每一款新车及系列产品的上市，都显示了其作为真正的创新者在汽车行业中的领先地位。品牌高档化策略高价位是宝马的定价策略。宝马的目标在于追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。这一定位是基于宝马优于其他厂牌的产品及具备完整的服务特性，以及宝马品牌象征的价值。这一价位策略达成了以下机能：作为宝马汽车品质的指标，价格也传达了品牌象征与声望的讯息；相对于竞争厂牌的专用性与独特性，消费者的社会成就可以在他的生活里得到反映。从价位角度再次折射出宝马“成功的新形象”。多元的沟通策略为了能够有效地接触到自己的顾客群，宝马采用不同的沟通管道，包括广告、直销、项目策划，以及

7、公共关系的建立。当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马首先确立了沟通战略目标：成功地把宝马的牌子定位融入潜在车主中；加强车主与宝马之间的感性联结；在宝马的整体象征之下，一致到勾勒宝马产品与服务的组合；针对宝马的产品提供详尽的讯息。依据上述战略目标，宝马通过自己的沟通管道——广告、直销、项目策划等把这一战略变成现实。宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来进行，而这些策略反过来又帮助宝马建立起正面的形象。此外，宝马还有以下秘密武器来建立自己的品牌威信！1.标新