品牌战略管复习资料

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1、品牌战略管理复习提纲1.品牌的内涵及其(对于企业与消费者)意义2.基于顾客的品牌资产（customer-basedbrandequity）3.战略品牌管理过程（strategicbrandmanagementprocess）4.品牌定位（brandpositioning）5.价值定价战略（value-pricingstrategy）内容与步骤6.事件营销（eventmarketing）概念与理想事件7.名人代言（celebrityendorsement）问题与注意事项8.品牌价值链（brandvaluechain）9.品牌资产管理系统（b

2、randequitymanagementsystem）概念与步骤10.品牌层级（brandhierarchy）11.品牌延伸（brandextension）12.品牌强化战略（brandreinforcementstrategy）13.品牌复兴战略（brandrevitalizationstrategy）14.品牌形象（brandimage）、品牌联盟（co-branding）、营销比较法（marketing-basedcomparativeapproach）、核心品牌联想（corebrandassociation）、后营销（afterm

3、arketing）一、品牌的内涵及意义根据美国市场营销学会(AMA)的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。品牌对消费者的重要性:•识别产品的来源•追溯制造商责任的来源•减少风险•降低搜寻成本•产品制造商的承诺、契约•象征意义•质量信号品牌对公司的重要性:•对于公司来说，品牌代表了一份价值连城的合法资产。该资产能够影响消费者的行为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未来收益提供安全保障。•简化处理或追踪的识别工具•合法保

4、护产品独特性的工具•满足顾客质量要求的标志•赋予产品独特联想的途径•竞争优势的源泉•财务回报的来源二、基于顾客的品牌资产（customer-basedbrandequity）指顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应所产生的影响作用。他是从顾客的观点来讨论品牌资产的包括三个重要组成部分：1、差异化效应，品牌资产来自顾客反映的差异。2、品牌知识，顾客反应不同的来源于顾客对品牌的认知，尽管受公司营销活动的影响，最终还是取决于顾客对他的认知程度。3、顾客对营销的反应，构成品牌资产的顾客的不同反应，表现与该品牌营销活动各个方面有关的顾客观念、喜

5、好和行为中，例如品牌的选择、对广告的回想、对促销活动采取的相应行为、对建议的品牌延伸的评价。三、战略品牌管理过程（strategicbrandmanagementprocess）•战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：1.识别和确立品牌定位和价值基于顾客的品牌资产、品牌定位和价值2.规划并执行品牌营销活动选择品牌要素创建品牌资产、设计营销方案创建品牌资产、整合营销沟通创建品牌资产、利用次级杠杆创建品牌资产3.评估和诠释品牌绩效品牌资产评估和管理系统的建立、评估品

6、牌资产的来源：捕获顾客心智、评估品牌资产的成果：获得市场业绩4.提升和维系品牌资产设计和执行品牌战略，新产品导入、命名及品牌延伸，长期品牌管理，跨区域与细分市场的品牌管理战略品牌管理过程（strategicbrandmanagementprocess）：战略品牌管理（strategicbrandmanagement）涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。战略品牌管理过程包括以下四个主要步骤：1.识别和确立品牌定位和价值。在战略品牌管理管理过程中，首先要清晰地理解品牌代表什么及应该如何定位。品牌定位是指“设计公司承诺或形

7、象的行动，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位”。其目标是占据消费者脑海中的位置，使得企业的潜在利润最大化。从本质上来说，品牌定位就是让消费者信服该品牌的优势或者相对于竞争者的差异点，同时减少任何可能不利的劣势（创建共同点）。定位通常也规定了核心品牌联想和品牌真言。心理地图(mentalmap)是对消费者大脑中关于品牌不同类别联想的视觉描述。核心品牌联想（corebrandassociation)是指能最好地描述、刻画一个品牌所具有的联想子集（属性和利益）。品牌真言（brandmantra）被看做品牌的精髓或者核心品牌承诺。因而，核心

8、品牌联想、共同点、差异点和品牌真言可以被看做品牌的心脏和灵魂。2.规划并执行品牌营销活动。创建品牌资产就要求建立消费者能够充分感知，同时能够产生强势、积极、独特的品牌联想的品牌。一般来说，这种