《品牌展望与定位》PPT课件

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1、第三章品牌展望与定位http://61.128.252.26:85课程负责人：张燚副教授主讲教师：谭宏教授、张锐副教授肖艳讲师、王东强讲师第一节概述1第二节品牌目的与愿景2第三节品牌伦理与文化3第四节品牌目标与任务4第一节概述成功的品牌有一个共同的特点，那就是拥有一位对该品牌有明确展望的强有力的经理人萨姆•沃尔顿第一节概述一、品牌展望的构成要素——思考：这三个组成部分是否有特别的先后顺序呢？当我们进行品牌展望的时候，可能会在某一时刻注重三个组成部分中的一个，但必须考虑这一部分对其他两个要素的影响。首先我们要确定哪些价值观是重要的，这些价值观如

2、何能激发员工去努力工作，让我们的品牌使世界更美好。一旦我们从任意要素开始思考，必然会像上图那样历经整个循环轨道的三部分。品牌展望与定位品牌目的与愿景品牌伦理与文化品牌目标与任务第一节概述二、品牌展望的基础知识2、品牌体验论5、品牌特征论1、品牌知识结构6、品牌定位论7、品牌形象论8、品牌关系论3、品牌承诺论4、品牌识别论第二节品牌目的与愿景一、构建承诺型品牌的基础1、作为领导者最初的100天这是你作为新领导的最初时期，你面对的问题有哪些？⑴不管处于什么样的情况，员工将非常密切地关注你，并想知道哪些使你晋升的元素他们自己也具备。⑵大多数新领导都

3、明白只有了解组织现状才能考虑组织的未来，所以一开始往往需要着眼于那些关键性成员，与不用层次的同事谈话、到处走走看看、会见客户/家长/校友、观察聆听并进行思考。⑶一位成功经理人的经验：通过三方面的事务来开展工作①财务状况：是否编制了预算？②目前正在进行的项目有哪些？有谁负责？它们被处理地怎么样？③我们将走向哪里？是否已经在主要职位上安排了最合适的人员？第二节品牌目的与愿景2、什么样的变革最可能发挥作用⑴我们在哪些方面做得最好？⑵最大的机会是什么？⑶如何成为一个承诺型组织？⑷每一个组织都是一个有生命力的实体，有着自身的独特历史和遗传物质，但你必须

4、知道：“不改变组织高层人员而想对愿景与价值观进行变革，那是不可能的。”这是最艰巨的一项任务。⑸确定组织的利益相关者有哪些及其优先次序。作为新晋经理人，你希望对企业现有状况做出变革吗？你会做出怎样的变革？如果进行了变革，员工将如何调节和适应？他们会喜欢这样的变革吗？在这一过程中，你需要思考如下问题：第二节品牌目的与愿景3、对组织新领导者提出的另外六个问题⑸我们现在是谁？⑷我们现在在哪里？⑹未来的关键成功因素是什么？⑵我们在此是为谁？⑶我们来自何处？⑴我们在此是为了什么？明确目的与愿景，注意“目的”相当于组织“保健”目标，而“愿景”是组织的“激励

5、”目标。理解并结合利益相关者的需求了解我们最初的使命和发展历程中每一步的成败，以史鉴今，收获教训。建议：可以通过了解每一个利益相关者的观点和需求来实现。我们现在是否已经与最初的价值观失去了关联？我们处于组织生命的哪一阶段，踏着组织发展历程的哪一步伐？我们在现有的政治经济的大环境下，充当一个什么样的角色？我么的生命力是否强健？我们的声誉是否良好？我们是否已经成为利益相关者坚实的倚靠？我们必须关注：客户需求、员工需求、科学技术、合作关系、竞争、成本、新的法律规章、资源的有效性与配置等。第二节品牌目的与愿景二、品牌目的与使命回答了我们前面提出的问题

6、：“我们在此是为了什么”1、品牌创建的目的：基于利益相关者需求——实现承诺社会作用企业作用消费者作用关系群体作用1、国家形象的代表和竞争力的标志2、与经济的正向关系3、创造更高的市场占有率4、获取更高的边际收益5、形成竞争壁垒6、活化产业链关系7、改善现金流状况8、提高资源使用效率9、应对环境变化10、身份象征（向外构建社会身份，向内构建自我身份）11、认知协调12、增加顾客让渡价值（降低顾客让渡成本）13、投资者信心14、员工的凝聚力15、社区的尊重16、媒体的好感第二节品牌目的与愿景2、品牌管理的程度——在进行品牌定义前，你需要确定高级管

7、理层愿意支持这项工作的程度。如果协调公司所有行动与品牌保持一直的工作超过这个程度，品牌小组可能就得不到管理层的支持。依照高级管理层的承诺程度，公司的品牌塑造可能达到下述三种等级之一：对外宣传型客户联系型综合品牌型品牌管理的程度第二节品牌目的与愿景品牌管理程度：首先，需要知道你希望达到的品牌塑造水平承诺程度宣传型品牌塑造客户联系型品牌塑造综合品牌塑造第二节品牌目的与愿景宣传型品牌塑造：公司通过各项宣传活动推广其品牌——但各个部门行动不能始终保持一致。整合程度工作常规品牌资产企业文化宣传交流在这一等级上，营销部应能理解品牌塑造的要求，并获得高级管

8、理管理层对开发视觉品牌形象、讯息和宣传的支持。在这种背景下的品牌塑造意味着，在高层领导的支持下实施综合对外宣传，形成战略重点、讯息和视觉品牌的转换。第二节品牌目的与