品牌社区——通过消费创造差异

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1、品牌社区——通过消费创造差异营销理念强烈倡导产品和服务的差异化，以此作为获得竞争优势的方法之一。公司声称他们销售的是卓越执行力、对客户的透明度、对需求的满足、确认的速度和清晰度等等。简言之，他们提供的产品是独特的。差异化一直是市场推广的基础，帮助品牌获得市场地位。然而，几个事实却让差异化和它驱动公司业绩表现的有效性受到质疑。各国贸易壁垒的消除、多个新兴市场整合成一个主流经济体、全球化、媒介的分化、电子平台的急剧扩张、互联网、大数据等等，是影响差异化的主要因素，人们已经知道，差异化对公司的长期发展帮助不大。所有这些发展迎来了一个强势消费者时代。消费者越来越积极地参与到与生产商的对话中，

2、这对品牌影响巨大，在未来，这将会改变品牌推向市场的方式。个体消费者可以通过自己或其他消费者提供的知识了解品牌，表达自己对品牌的喜恶。消费者已经彻底改变了市场的驱动力。市场成为了一个消费者论坛，消费者在其中扮演了创造和竞争价值的角色。“共同创造价值”作为一个营销概念，正在迅速获得共识。在任何商业交易和商业关系中，以消费者为核心都变得越来越重要，这进一步催化了针对如何给予消费者应有重视的研究和实践。鉴于这些发展，传统差异化和价值创造的另一个选择是，基于所有权和消费体验的差异化。消费者在消费前、消费中、消费后会与多重参与者产生互动，通过强化这种体验，所有权和消费体验就能被有效地差异化。有人

3、认为，强化用户体验可以通过创建消费者社区来实现，这样，消费者就有机会进行体验式消费，不仅与品牌互动，还能与使用品牌的其他消费者互动。围绕品牌建立社区，以创建、维护品牌激情，已经风靡商业社会。互联网在全球市场的广泛渗透也起到推波助澜的作用。突然间，围绕品牌创建社区、吸引消费者参与的做法，已经迅速成为确保企业成功的准则。什么是品牌社区？简单讲，品牌社区就是一群品牌用户的聚合，聚合的基础是他们对品牌的忠诚度和品牌提供的产品和服务。这样的社区与其他社区不同，在这样的社区里，消费者不仅分享对品牌的忠诚度，还遵守共同的规则，有共享的道德义务。因此，一个品牌社区的基本特点包括三个：同类意识：指的是

4、社区成员彼此间的天然联系，与社区外的人存在集体意识的差异。还指那些有相似兴趣的人们，对一个虚拟社区的归属感。社区成员倾向于认为他们与其他社区成员属于相似的类型。通过对品牌的消费，社区成员觉得他们彼此熟识。在一个品牌社区里，同类意识来自于品牌。共享规则与信仰：任何社区的核心要素就是，成员共享独特的规则与信仰，这些规则与信仰在社区成员间传递，决定了社群的文化、特点和行为。在一个品牌社区里，这样的规则与信仰和品牌紧密相连——品牌的用途、品牌的使用场景、与品牌的联系、关于品牌的知识、参与品牌活动的意愿等等。例如LV、阿玛尼、劳力士、安曼酒店等奢侈品牌，都非常倚重共享的规则和信仰。因此，在一个

5、品牌社区里，规则与传统不仅仅由品牌消费者决定，还由品牌本身决定。创建规则和传统的过程中，社区成员对品牌的参与度提高了，在品牌生命周期的早期，企业可以借助这种方式来培育品牌忠诚度。道德责任感：指的是社区成员对社区本身和其他成员固有的责任感。人们可以观察到，一个品牌社区的成员之间共享一种道德责任感，在招募新成员、维护现有成员、协助社区成员完成品牌消费、提供技术支持等方面多有体现。在一个品牌社区里，这种道德责任感是由对品牌的使用产生的。品牌社区的成员可以帮助其他成员认识品牌的全部潜能、分享产品知识，还可以通过他们的品牌知识和对品牌的热情为社群甄别新成员。四步创建品牌社区了解以上的三个品牌社

6、区的特点，可以帮助企业积极和消费者一起创建跨平台的品牌社区，包括电子平台如社交媒体等。尽管听起来很简单，要创建与忠诚用户有效互动的品牌社区却是一项艰巨的任务。以下将向大家介绍创建品牌社区的4个关键步骤：第一步：创造强有力的品牌故事。今天的品牌不是没有生命的“东西”，而是有身份、有个性、有旺盛生命力的实体，消费者可以通过消费品牌来表达自己。由此，要吸引消费者，并请他们积极参与到不同的品牌活动中来，品牌需要一个很有感染力的故事，让消费者容易理解并与自己联系起来。这样的故事不仅可以为品牌提供真实可靠的感觉，还能让消费者通过消费品牌产品进行自我表达。新加坡航空的标识形象“新加坡女孩”，展示了

7、亚洲航空公司的形象，以卓越服务水平和对细节的专注而著称。雅诗兰黛、香奈儿、迪奥，还有很多其他品牌，都有很强的品牌个性和故事，它们一直都是这些品牌创建、成长、成功的核心要素。第二步：创造消费者彼此协作的需求。一个社区要想被接受，必须让消费者感到有彼此联系的需求。这样的需求可以引发一系列的举动：分享信息：很多视频游戏和科技产品的用户都会立刻成为社区成员，因为他们可以通过社区彼此分享信息、轻松学习很多技术细节。确认：耐克、宝马、LV的品牌社区要求成员确认信息，包