[所有分类]ch05消费者市场和购买行为分析

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1、市场营销学第五章消费者市场和购买行为分析主讲：赵玉明1Ch05消费者市场和购买行为分析第五章　消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程本章结构提示2Ch05消费者市场和购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确影响消费者购买行为的因素，及其如何影响消费者的购买行为。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。3Ch05消费者市场和购买行为

2、分析第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式4Ch05消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与组织市场市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成的。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。5Ch05消费者市场和购买行为分析二、消费者需求需要是指人们对某种目标的渴求与欲望，通俗地讲，需要就是人们

3、所缺乏的东西，它是人们心理活动的重要动力。人们的需要反映在市场上就体现为消费者需求。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。研究消费者需求的特点，有助于企业有针对性地制定市场营销因素组合。6Ch05消费者市场和购买行为分析消费者需求的特点1.共同性消费者需要大同小异，尤其是对食物、服装、住房等生活必需品的需要基本相同。2.差异性由于每个消费者的收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、家庭状况及生活习惯等方面的不同，反映在消费者对商品与服务的需

4、求上，也就产生了各种各样的兴趣和爱好，因而其需求就呈现出差异性。3.可变性消费者的需求总是随着个体素质或外部刺激的变化而发生变化，具体体现为需求的层次性、伸缩性和可诱导性。7Ch05消费者市场和购买行为分析三、消费者市场的特点1、分散性2、差异性3、易变性4、非专业性8Ch05消费者市场和购买行为分析营销研究2001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加交通、

5、通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降9Ch05消费者市场和购买行为分析四、消费者购买行为模式6W＋1HWhoOccupantsWhatObjectsWhyObjectivesWhoOrganizationsWhenOccasionsWhereOutletsHowOperations10Ch05消费者市场和购买行为分析购买行为的7Os模式消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者市场购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者市场为何购买？（W

6、hy）购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？　　　　　　　　（Who）购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？（How）购买方式（Operations）消费者市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）11Ch05消费者市场和购买行为分析案例金嗓子喉宝的消费者“7O’s”分析Occupants烟酒爱好者，足球爱好者，靠能够器污染严重地区的人群，唱歌爱好者，推销员，教师，导游等用嗓子多的人群。ObjectsObj

7、ectivesOrganizationsOperationsOccasionsOutlets保护嗓子的东西咽喉痛、上火、润喉、送人本人、朋友、父母、单位分发……少量购买、重复购买唱卡拉OK、看足球、吸烟喝酒之后、讲课时……便利店、超市、药店12Ch05消费者市场和购买行为分析购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程经济文化社会个人心理识别需要收集信息筛选信息商品选择及购买购后评价购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量13Ch05消费者市场和购买行

8、为分析第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素14Ch05消费者市场和购买行为分析宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康