酒店管理专论 酒店关系营销客户关系管理(叶予舜)_免费

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酒店管理专论酒店关系营销客户关系管理客户关系资源是现代酒店资源的重要组成部分，是酒店经营管理的核心内容。以关系营销理论为指导，从酒店客户关系管理产生的背景出发，分析了酒店客户关系管理的基本内涵，阐述了酒店客户关系管理的功能和重要性，从识别客户、建立客户关系、维护客户关系、提升客户关系等四个方面提出了酒店客户关系管理的基本策略。客户关系资源是现代酒店资源的重要组成部分，是酒店经营管理的核心内容。现代酒店要突破顾客满意和顾客忠诚的瓶颈，就必须建立价值顾客的关系营销观念，注重客户关系资源的开发和管理，才能提高价值客户的忠诚度，从而实现酒店经营管理的长远发展目标。一、客户关系管理的产生传统营销理论认为，企业营销是企业利用内部可控因素，对外部不可控因素做出积极的动态反映，进而促进产品销售的过程。这种从企业自身利益出发的营销经历了四个阶段的观念变化：第一阶段是生产观念，营销重点是大量生产，以低廉的产品价格吸引顾客；第二阶段是产品观念，营销重点是注重产品的完善和质量的改进。第三阶段是推销观念，营销重点是强调如何使用各种推销和促销手段来刺激顾客的购买。第四阶段是社会营销观念，20世纪70年代起出现的社会营销观念，不仅要求企业的经营活动满足消费者的需求，而且必须考虑消费者和社会的长期利益。6叶予舜二○一二年六月三日星期日 由于社会化的大生产，生产效率迅速提高，出现了供过于求的买方市场，消费者逐渐成为产品生产、渠道选择、售后服务等企业活动的决定力量，企业的营销观念不仅实现了从产品、生产导向到消费者导向的转移，而且产生了关系营销的新理论。一、客户关系管理的内涵关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并发展与这些公众的良好关系。因而，企业的经营管理对象不仅涉及到内部可控因素，而且还涉及到外部环境的相关成员。关系营销理论把企业的营销活动所涉及的各种关系界定为五种基本关系，这五种基本关系包括企业内部关系、企业与竞争者关系、企业与客户关系、企业与供销者关系和企业与影响者关系。酒店是通过为入住客人提供接待服务而获得收益的，客户关系是酒店关系营销中最为核心的内容，所以酒店必须加强客户关系管理。客户关系管理指企业通过政策、资源、结构和流程，在信息技术的支持下获得并管理客户信息，建立客户忠诚和创造客户价值，从而产生并保持成本和利益最优化，从而保持可持续竞争优势的所有活动。二、客户关系管理的功能1．销售管理主要包括客户基础信息的收集、整理和销售活动的管理，如产品、联系人、业务描述、时间规划、销售机会、订单、报价等要素，实现销售自动化。6叶予舜二○一二年六月三日星期日 1．客户管理主要包括建立客户基本信息档案、与客户保持互动和一致性，如与客户相关的基本活动与历史记录、联系人的详细信息、客户类型与关系描述以及客户的内部机构设置等方面。2．营销分析通过信息处理技术，对市场活动和任务进行全面分析和管理。主要包括业务流程自动化、服务活动跟踪管理以及预算、收入分析管理等内容，并对挖掘高价值客户、开展针对性市场活动、营销活动绩效和投资回报进行分析，通过报表反映出来。3．客户服务主要关注客户的联系、咨询、请求和投诉等内容。如咨询问题管理、事故跟踪、合同管理、售后服务等。酒店的宾客服务中心就是该进行客户服务的一个重要举措。4．电子商务由于网络技术的快速发展，酒店在电子商务的支持下将更大限度地扩展客户关系管理。主要包括记录访问酒店网站的客户信息、自动获取线索、智能化跟踪和互动、服务的在线定制配置等内容。一、客户关系管理的策略由于酒店行业的特殊性，客户关系管理必须贯穿于酒店经营管理的全过程。酒店客户关系管理可以在四个方面采取措施：识别客户、建立客户关系、维护客户关系、提升客户关系。通过客户关系管理，最终达到“客户满意、酒店盈利”6叶予舜二○一二年六月三日星期日 的“双赢”目标。1、认别客户对于酒店来讲，广义上的客户可以指酒店提供产品和服务的对象。表1反映了酒店客户的基本类型。表1酒店客户的基本类型客户类型基本特点关系纽带潜在客户处在注意与被注意的阶段，可能选择入住酒店的客户。以注意力为基础机会客户曾经纯粹偶然地入住过酒店，并有可能再次入住酒店的客户。以经济利益为基础忠诚客户长期入住酒店的客户，与酒店建立了稳固的合作关系，形成了选择偏好。以感情为基础通过对识别客户，酒店可以对千变万化的市场进行系统地分析，从而制定有效的市场开拓计划，将潜在客户开发为机会客户直至忠诚客户。2、建立客户关系对于潜在客户，一是充分发挥媒体尤其是互联网的作用，通过提供全面、及时、个性化的酒店信息，争取他们成为酒店的新客户；二是以沟通为重点，通过广告宣传、专题促销活动、代理商介绍等手段接近潜在客户，努力使客户由潜在的购买状态转变为现实的购买行为；三是酒店建立客户服务咨询中心，为客户解6叶予舜二○一二年六月三日星期日 答疑难，争取交易机会；四是通过客人之间的推荐建立口碑效应，促进潜在客户转化为现实的客户。对于机会客户，要从与顾客打交道的每个环节中开发客户关系，如宣传广告、网站、旅行社、大堂服务、客房服务、餐饮服务、娱乐服务等环节。对于这种酒店与客户之间最初级的关系，酒店除了以合理的价格、优质的服务、便捷的交通、适宜的产品、优良的设施、独特的环境等优势因素吸引客人，还可以采用许多创新的方法，例如深圳市雅园宾馆将产权直接售卖给客户，利用客户兼股东的身份，吸引机会客户成为忠诚客户。酒店建立和维系客户关系的基础，最根本的还是酒店提供给客户的价值。这种价值，是客户通过比较而获得的感受，也就是客户拥有和享受服务中所获得的收益与取得该服务所付出成本之间的差值。实际上，酒店的产品功能、服务质量、环境氛围、品牌形象、社会口碑、客户满意度等要素，都是提升这种价值的关键所在。1、维护客户关系丹尼尔·查密考尔（DanielChar-michael）曾经用漏桶来比喻企业的粗鲁、没有存货、劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差等行为。他把洞中流出的水比作顾客，他指出：企业为了保住原有的营业额，必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的、没有尽头的过程。因为堵住漏桶，不仅意味着顾客数量的维持和提高，而且还意味着提高了留下来的“顾客质量”。营销学中有一条著名的“80-20定律”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客，这是因为一方面企业节省了开发新顾客所需的广告和促销费用，另一6叶予舜二○一二年六月三日星期日 方面随着顾客对企业产品信任度的增加，从而诱发顾客提高相关产品的购买率。理论上讲，企业真正做到这一点，的确可以从维系客户关系中的获得收益。那么，酒店如何才能做到这一点呢？关系营销理论认为，供需双方是处在一条供应链上的两环，是一种互相依存的关系，只有互利互惠才能求得共同发展。这一理论，对酒店进行客户关系管具有指导意义。1、提升客户关系酒店产品如同工业产品一样，不仅需要有终端消费者，而且也需要有中间代理商。在传统观念里面，酒店并不把“中间客户”当成自己真正的客户，酒店往往忽视“中间商”的利益和要求，酒店和中间商之间即使有关系存在，也是暂时的、脆弱的、不平衡的。现在，已经有越来越多的酒店用对待“客户”的态度和方法来处理与中间商的关系，取得了良好的效果。旅行社是酒店产品最主要的中间商，企事业单位、政府部门以及民间组织机构是酒店产品最基本的中间商，新兴的客房预订中心正逐渐成为酒店所关注的中间商。实际上，酒店客户是一个庞杂而多层次的群体，实行客户关系管理显得非常重要，通过客户关系管理，酒店就能与客户之间建立起良好的合作关系，从而提升客户价值。6叶予舜二○一二年六月三日星期日