消费者个性心理特征

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1、第4章消费者个性、自我概念和生活方式第一节消费者的个性一.个性心理的概念和相关理论（一）什么是个性？定义：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。个性有时也称人格，来源于拉丁语Persona（面具）先天遗传素质为基础1社会因素是重要条件2社会实践是主要途径3影响个性心理形成和发展的因素:(1)家庭环境对个性的影响；(2)学校教育对个性的影响；(3)社会文化对个性的影响。(二)个性的构成:个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。个性心理特征主

2、要指能力、气质和性格个性个性心理倾向个性心理特征气质性格能力个性心理特征气质显示个体心理的动力特征性格反映个体对现实环境和完成活动在态度上的特征能力体现个体完成某种活动的潜在可能性特征（三）个性(人格)的相关理论1.弗洛伊德理论本我：原始本能的我，遵循“快乐原则”行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配超我：道德化的我，遵循“理想原则”善良正直的行为，避免自私的满足自我：面对现实的我，奉行“现实原则”通过外界所接受的方式满足本我自我可以依靠产品的象征意义来调节本我的需求和超我的禁止之间的矛盾2.个性结构理论加拿大心理学家埃里克·伯恩提出,人的个性由三个部分组成儿童自我

3、状态家长自我状态成人自我状态人的行为是由人的这三个“自我状态”的组成体或其中之一部分支配个性的自我状态的三副不同面孔--感情用事的“儿童自我”1自以为是的“家长自我”2面对现实的“成人自我”3“成人自我”是一个能用理智来支配人的行为的“自我”，而能够用理智来支配自己的行为，这正是成年人与未成年人的不同之处。无论是处理生活中的其它问题还是与人交往，能让“成人自我”在自己的行为决策中起主导作用都是心理成熟的一个重要标志。“儿童自我”用感情支配行为，通常许多重要的旅游动机比较明显存在于儿童自我状态“家长自我”按规矩行事，记录许多道德规范和行为准则。因此做任何旅游决策之前先要

4、比照这些标准进行衡量“成人自我”用理智支配人的行为，在儿童自我和家长自我之间进行调节仲裁，力争合理的做公正客观的旅游决策案例：自我状态与我们为啥旅游？气质是人的心理活动的动力特点，同一般所谓的“脾气”、“秉性”相近气质在人参与的不同活动中有近似的表现，而不依赖于活动的内容、动机和目的气质是个人与神经过程的特性相联系的行为特征个性心理特征－－消费者的气质(一)所谓气质（二）气质体液说古代把性格与生理特征联系起来的最有名的理论黏液质（沉稳型）抑郁质（压抑型）多血质（活泼型）胆汁质（冲动型）黏液质（沉稳型）抑郁质（压抑型）多血质（活泼型）胆汁质（冲动型）高度的情绪易感，观察

5、精细，情绪体验深刻，外表恬静，行动迟缓暴躁热情开朗，自制力差，反应迅速接受力强，对知识理解快但粗心大意。易动情但体验不深刻，善交际，易适应环境变迁，灵活机智，注意力易转移，情绪两极化明显情绪不易激动，不喜交际，冷静稳重踏实，自我克制，行动迟缓，保守。(三)气质和消费者的行为胆汁质：选购商品时表情外露，心直口快，言行匆忙，喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品。购买目标一经确定就会实施购买行为，不愿意花太多时间反复比较和思考。受个人兴许支配，可能短时间不断改变购买决策。多血质：选购商品时表情丰富，反应灵敏，善于交际，通常会积极主动向营销人员咨询所购商品信息，或在购买商品时征询

6、其他消费者的意见。但是容易受广告、营销的诱导，冲动性购物。黏液质：选购商品时表比较认真，冷静慎重，善于控制自己感情。不易受广告宣传、商品包装以及他人意见的影响。通常喜欢自己独立选购商品。抑郁质：选购商品时感情深藏于心不易表露，挑选商品仔细认真，善于发现商品的细微之处。但是不善于表达个人的购买要求，且不愿与他人沟通，对他人的介绍心怀戒备，又不太相信自己的判断，决策过程缓慢，会因为决策过程犹豫而放弃购买。胆汁质：易冲动，忍耐性差，对销售人员要求高，容易发生矛盾。要注意态度和善语言友好，动作快速准确。多血质：见面自来熟，改变注意快，易受他人、环境影响。要主动接近，尽可能提供

7、多种信息。黏液质：内向认真、喜欢独立挑选，动作慢。要有耐心，尽可能让客人自己了解、选择商品。抑郁质：多疑、迟缓、反复挑选。要有耐心，多做介绍、允许反复。如果你是营销服务人员，面对不同气质类型的顾客，会采取怎样不同的服务对策？(一)消费者性格的含义所谓性格：性格一词来源于希腊语,意为印记、特点记号、标记。心理学延伸：性格指个人对现实的稳定态度以及与之相适应的习惯化的行为方式。性格是一个人稳定的独特的个性心理三.个性心理特征－－消费者的性格（二）消费者的性格类型1.以消费态度划分：节俭型消费者保守型消费者顺应型消费者自由型消费者2.以购买动机划分：传统导