关于电视剧植入式广告的传播效果研究

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1、关于电视剧植入式广告的传播效果研究植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视等媒介内容中，通过场景的再现，悄无声息地将信息灌输给受众，让受众无意识的情态下对其产品及品牌产生印象，继而达到营销的目的。随着传统广告效果的降低，一种有别于传统广告的广告形式开始在各种媒体中应用，即植入式广告。植入式广告最大的特点就是能够在消费者毫无戒备的情况下把广告信息传递给消费者。而目前植入式广告的市场更是在迅速崛起，渐渐成为一种重要的品牌传播方式。研究植入式广告传播模式，不

2、仅具有重要的理论意义;而且为企业战略选择提供了依据。（l）理论意义植入式广告能隐蔽的，以较低的成本，较好的广告效果向目标消费者传递企业的产品或服务信息。它能够避免传统广告的一些弱点，有良好的发展前景。但作为一种新的品牌传播形式，植入式广告还不能完全取代其他的传播方式。对植入式广告传播模式的研究进一步完善了植入式广告的内容，丰富了品牌传播理论研究，给企业应用植入式广告进行品牌传播提供理论依据。因此，对于植入式广告品牌传播理论研究是十分有必要的。（2）实践意义要想在市场竞争中争取有利的市场地位，获得更多的消费

3、者，企业很大程度上依赖于对企业品牌传播的效果，依赖于企业的品牌传播能否打动消费者，获取消费者的信任与支持。应用植入式广告可以在消费者没有防备的情况下实现品牌的传播，并能实现很好的传播效果。更好的应用这种传播形式，可以帮助企业进一步加强与消费者的沟通联系，实现企业的促销目标，最终实现企业的营销目标。植入式广告品牌传播通过一种的新颖的手法，使得品牌传播和植入式广告进行合理而有效的整合，是企业在进行品牌传播时一种能够以较低成本实现较好传播效果的新选择，对于企业提高产品销售额、塑造企业形象、提升企业市场竞争力具有

4、很强的实践意义。植入式广告的研究是由国外最先开始的，国外对植入式广告的理论领先国内的研究，而且国外的研究是在实证分析和大量的一手资料的分析的基础上，形成了比较完备的理论体系，分析较为深入和透彻。但是由于外国广告市场的发展状况和中国的广告市场有一定的差距，而且政策和法律不尽相同，所以国外的研究并不是完全适用于中国的。最早研究植入式广告的莫梅峰认为，植入式广告是一种把产品植入到电视节目、电影等媒介产品当中以示宣传的广告形式，通过以植入的形式、用背景等周边信息和符号体系等来起作用，而不是像通常的广告通过产品功能

5、、产品中心信息或产品物理结构来起作用。这是国内最早的植入式广告的定义。因为娱乐化的势头愈演愈烈，“眼球经济”也随着出现了，几乎所有的报纸都是大标题配上大图，图像已经铺天盖地，我们获得信息的主要渠道己经从文字阅读转向图像阅读，看电视连续剧已经取代了看小说；图像媒体成为了传媒主流。由于受众对传统广告的排斥，很多广告时间被跳空。相应的，植入式广告的接受度提高了。2003年9月，国家广电总局颁布了《广播电视广告播放管理暂行办法》（简称17号令），并于2004年1月1日正式实施。在行政干预的作用下，黄金时段平播广告

6、开始缩水。更多的广告主选择植入式广告。植入式广告虽然是广告的一种形式，但它有与传统的广告形式不同，我们可以通过植入式广告与传统广告的对比来分析归纳植入式广告的特征。隐蔽性隐蔽性是植入式广告最大的特点，也是它与传统广告的最大区别。它比传统广告更加含蓄，改变了单纯的、赤裸裸的商业广告的表现形式，暂时让消费者忘记植入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被植入物的欣赏中，然后不知不觉地，把他们引向营销的主体。它是将某种品牌商品实体或其视觉传达或者标识巧妙地纳入故事情节中，让观众在感知、接受自己感兴趣的故事内容的同时

7、，不知不觉地接受了其中的广告信息，进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，对观众产生潜移默化的影响，作用于受众的潜意识。一般通过提供有价值（物质、娱乐、美学意义上的价值）的产品或服务，激发消费的潜在需求，诱导消费者心灵上的共鸣。它将商业性巧妙地隐藏在植入母体的艺术性之中，这也是植入式广告最具杀伤力的地方。经济性投入较少且回报大。没有广告媒体排期的烦恼，不用再考虑是采用黄金时段还是非黄金时段，广告时机怎样选择等等。对于电影植入广告来说只要电影播放就是其广告展示时间。电影中的广告的出现不受时间的限制，而取

8、决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现植入式广告与剧情融为一体，一份投入，在多个频道播出和重播时都会获得相应的广告回报。而其音像衍生品，如影碟还能被反复收看。以《手机》为例：根据华谊兄弟公司公布的数字，《手机》的碟片销量为700万张，按照保守的估计，每张碟片有5人次观看，这部分收视人群为3500万人次；此外，按照票房收入5500万元算，到电影院观看的人次在500万-600万，两项收视人次已达4000