社交媒体应用实例

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1、GAP如何用社交媒体:社交+数字+消费体验2014-02-15赢商网GAP这家著名的美国老牌公司自从零八年以來业绩渐渐摆脱多年的颓势，股价拾级而上。在新兴市场更如攻城占地，单是中国市场，短短三年时间内已经开了五十家分店，成绩有1=1共睹。到底它做对了什么，令顾客重新拥抱这个品牌，又可以在众多竞争对手(ZARA,H&M等)中脱颖而出，交出这么亮丽的业绩？OurdiverseportfolioofbrandsOLDNAVYGAPPIPLRIIMiValueLu

2、xurynnGap・nc•的多品牌发展模式总结各项报导，在ChiefExecutive,GlennMurphy的管理下，GAP做了几个重要的决定。在纽约设立全球创意屮心(globalcreativecenter),重新整合产品设计、市场推广和顾客体验，在产品未设计出来前已经充分考虑如何营销以及消费者在各touchpoints的体验。重新肯定GAP作为美国精神的核心价值。CMO,SethFarbman初上场时打造的"1969:L.A.andBeyoncT活动，以牛仔(Denim)系列的创作重温了GAP1969年时的

3、人、事和设计理念等，深化本土和美国梦的价值观。对于GAP在新兴市场的扩张，“美国梦”和“美国精神”更加被强调又强调，是品牌differentiate其他竞争者的一大板斧，更是GAP在新兴市场可以快速发展的其屮一个重要因素。重新拥抱时装潮流。潮流并不单由品牌创造，GAP的活动整合吐直潮流的群体、影响以及利用社交媒体将消费者变成内容创造者，为品牌打造口碑，深化9人卩=时尚”的形象。重组生产链，将产品设计到上架的时间缩短1/3,快速响应“顾客”口味的变化以及减低库存的压力。多品牌管理，由平民品牌(OldNavy)到奢侈品

4、牌(Intermix),发挥各品牌在各自市场的优势，再配合不同的商业模式(例如outlet/franchises等)，在不同市场攻城略地。重视顾客体验，尤其用户在实体店和网购的交互体验。目前网上销售占了GAP整体销售额的14%,趋势已形成。GAP投资了不少在促进后台信息的透明化、网购信息的呈现以及改善物流作业和信息交流。他们相信用户在实体店和网购的交互体验得到改善，有助网上销售，也有助实体店改善库存积压的问题，达到货如轮转的目的。三方面重新凝聚顾客：Social+Digital+ConsumerExperience

5、在营销方面，GAP又是如何重新拥抱时装潮流呢？对面日渐老化的品牌和主要消费群(GAP的平均顾客年龄是39岁)，它又如何使得消费者重新接受GAP的呢?另外，面对青年一代的消费群(millennials),GAP又是如何和他们沟通和互动，甚至促进他们消费的呢？作为GAP的GlobalLead,负责与消费者之间的互动策略与媒休创新，TriciaNichols在一个论坛上谈到GAP如何促使母亲们和品牌(GAPKids和BabyGap）互动，协助传达品牌信息时，透露了一些做法。另外，GAP的CMO,SethFarbman也在

6、不同的场合，总结过一些经验。再加上负责数字和社交媒体的全球指导RachelTipograph的分享和其他的媒体报导，我总结出“Social（社交）+Digital（数字）+ConsumerExperience（消费者体验）''这简单而有效的策略，并分析和整理出以下几招：1•回归品牌创立时的价值，重燃顾客热情GAP的平均顾客年龄是39岁；虽然品牌老化、顾客也成为中年的消费者了，但他们的购买力没有消失，只是需要再次激发他们的消费热情而已。GAP通过一系列的活动重温GAP当时创立的人、事和设计理念等，深化主消费群和品牌的

7、情感，例如SethFarbman—*上场时推出的”1969:L.A.andBeyoncT活动，就重温了当时创立牛仔服饰潮流的人和事，非常触动人心。另外，他们还专门找人到位于洛杉矶DenimI作室的设计师和釆购员，访问他们，拍摄他们的工作情况和感受，将员工放在这次活动的屮心，甚至在GAP的店屮也放有设计师的相片以他们的感言。—如Farbman在访问中所言，社交媒体改变了企业和顾客沟通的方式，由单向走向双方，而且要“LessCorporate"，要"Real、True和Authentic",以这次"1969:L.A.a

8、ndBeyond^®动为例，完全突破以往GAP的做法，开始实验这种开放性的互动和宣传。另外一方面，GAP不定时重推当年引领潮流的产品，例如卡奇其系列（khakis）等，强化行业领导形象之余，也重燃主要顾客群的购买热情。2.引导优秀的内容创作者为GAP创造口碑，以“真实''吸引消费者GAP善于通过网上平台鼓励和引导优秀的内容创作者自发的为GAP创造内容。在放大