开瑞汽车区域年度推广策划

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1、本案立足于建设区域品牌战略的高度，以整合行销传播手法，为开瑞微车的品牌建设和2010年东北区销售目标的达成提供传播解决方案。首先从市场入手，在充分解析竞品与分析开瑞微车的基础上，发扬开瑞微车最具优势的产品竞争性定位—“新派微车的领军者”，并强调其与“国货精品-奇瑞汽车”的品牌区隔和渊源延承。依次，对开瑞微车的区域品牌传播推广战略进行规划，发掘出“宜乘宜商”的品牌核心价值，提出打造开瑞微车“微车行业新标准之车”品牌形象的目标。结合目标消费者洞察和了解开瑞的产品优势，提炼出最具影响力的核心传播概念（主张）--“开瑞微车，新派精品”，并围绕此主张发展广告创意与表现。其后，以传播主张为中心，通

2、过新闻公关、媒介发布、阶段促销、事件公关、关系营销等全方位的行销传播手法，形成系统有序的区域品牌行销推广进程。最后，基于上述规划，提出切实可行的媒介建议方案。提案策划思想概述目录1产品背景分析微客发展历程微客产品，自上世纪80年代末开始在国内市场出现，以“天津大发”为代表的微车产品，横跨了出租、公务、私用等多个领域。1994年—1998年达到第一个高速增长期，伴随我国经济的快速发展，微客产品市场迅速扩张，市场销量逐年递增，第一个增长期末销量达到23万辆。1999年-2002年，达到第二个增长期，销量达到69万辆。自2003年至今，微客市场出现了异常繁荣并趋于白热化的竞争态势。每年以接近

3、百万辆的数字发展，年增长率平均保持在10%左右。由于近年国家政策影响，微客产品受城市市场发展和经济型轿车替代、出租车换型、限制小排量车型等因素限制，逐年从城市市场向二、三线城市和县镇地区进行市场转移。微客产品从初期的出租车、基层单位公务车、个体创业者用车，渐渐向城乡客运、货运和物流、商户等行业用户转移。行业背景-微客发展历程微客发展现状2002年的取消化油器车型和碰撞法规政策，推动了微客产品的大步伐发展，加之市场需求的变化，微客向着大空间、高实用、低价格方向发展。城市市场对微客的需求乏力，仅充当生产、营运的工具车，轿车价格的逐年降低，导致微客价格优势丧失，乘坐功能被经济型轿车取代，现今

4、微客的消费主力在中小城市和乡镇市场，由于微客价格的降低和技术升级发展，使微客产品的低使用成本和高性价比优势在乡镇市场体现突出，在农村应用用途的广泛，给微客产品代来了新的发展方向，加之目前国家出台的“汽车下乡”“购置税优惠”政策支持，更是为微车在乡镇市场的发展起到了快速提高的助力。主要用途体现在乡镇间的短途客、货运输和黑出租车、乡镇个体工商户和私营业主工具用车，以及乡镇基层公安、环卫、市政单位的公务用车。行业背景-微客发展现状微客未来发展趋势微客的未来在农村乡镇、在二三线城市，这一点是肯定的。农村人均收入的逐年增加，生产工具、出租营运、私人用车的需求旺盛，未来3-5年农村仍将是微客产品的

5、推动力量。以及部分城市对小排量车的解禁，也会给微客产品带来一定恢复性的增长。随着收入的增加，乡镇中的摩托车、三轮车，也将会逐渐被微车替代，未来市场潜力巨大。随着乡镇交通的多年改善提升，交通网络的发展，“村村通”的便利交通环境，也会为微车带来需要提高出行享受的消费者青睐。未来，卫生、邮政、司法、市政等行业车辆更新需求大，微车产品除农村乡镇市场外，在二、三线中小城市，专用车、行业车等大宗采购市场潜力巨大。2010年-2012年，微车销量预计将达到120-140万辆，每年保证4-5万辆的增长态势，大尺寸、低能耗、高配制、时尚美观的微车产品，将是未来5年的主要发展趋势。行业背景-微客未来发展趋

6、势目录2目标市场分析微客市场的竞争区域、层面不断扩展延伸。微客竞争区域从中小城市逐步向乡镇农村发展各主要微车品牌下拉产品价格定位，谋求更大市场空间，巩固市场地位微客竞争范畴家用乘座，载货成为首选功能不断扩展的城乡运输、营运市场空间不断细分的行业专用车，增加了集团行业用户微客竞争焦点产品趋于同质化，性价比被消费者优先考虑从功用、技术、安全、质量逐步上升到品牌、服务、营销层面市场分析-微车市场发现一级城市高档和中高档微车中档微车经济型微货、微面不同市场需要不同档次的产品更新换代为主市场分析-预估微车市场变化趋势开瑞微车应通过产品定位调整和宣传营销，努力抓住3-6万主力微车市场，并努力向上下

7、两端扩张中小县镇/农村二三级城市新购为主说明：根据经销商经验价值估计，一级目标消费群体在微客消费者中所占的比例约为70%-80%，因此我们将重点针对这一群体进行分析。市场分析-目标群体定位1一级目标消费群体处于乡镇个体小业主、农村短途客运经营者2二级目标消费群体二、三线城市私营小业主、个体户，以及行业专用车客户平均年龄31岁，25-40岁人群比例占82%男性比例占9成；集中在25-40岁，平均年龄31岁。微车消费主力是中青年男性，人群高度集中。