卫兰项目营销提案

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1、蔚蓝观园广告推广提案派风机构2007策略初探中式建筑的新文化运动项目名称：蔚蓝·观园？起步疑问，科学界如此，广告，亦然！■一.谁的观园？怎样的观园？■二.产品是什么？本案核心优势在哪里？■三.谁，为我们的高价买单？■四.如何完成本案形象力的突破？■五.产品将如何遵循形象定位而建设？■六.推广节奏怎样安排？■七.创意如何表现？本案面临问题直观判断第一章：地产版块论剑本案版块定性西安的房地产市场现在形成城东、城北、城西、城南、和高新五大板块。在过去几年中，西安楼市的热点区域集中在城南，曲江、高新区等区域，引领

2、着西安楼市的发展趋势。进入2007年，各个板块也随着大规模的城市发展建设形成各自的发展焦点和题材，将成为房地产发展的热点区域。西安地产格局概述——住宅市场扫描——曲江高新南郊环境+产品地段+产品品牌+产品西郊产品+配套细表西城区域内住宅开发以中低档住宅为主。城西是目前整个西安住宅产品价位供求量需求相差最大的区域，周边高端项目的成功已经树立起高档住宅区位的概念和形象。以城西区域成熟以及市场认知度而言，存在直接竞争的地块只有城南区、高新区和城西区三大版块，其最大竞争来源于区域内部。名字自具价值，不言自知，信心

3、已在——市场表现——呈现快速聚集特点，住宅户型面积集中于110㎡—250㎡；三室与四室的户型销售率较高，其中部分小户型购买者是为父母养老所购置，但此部分客户为极少数，并非主流客户。在各种面积户型中，130㎡-220㎡的三室与四室销售状况最好。先开发项目多以中高端住宅项目，产品都是小高层为主花园洋房设计样式，在满足居住的同时主要考虑到了中产阶层的生活方式需要，对区内的环境进行了精心的设计。本区域住宅价格平均达到4200元/平方米，起价都在4000元/平方米以上。部分价格达到7000元/平方米；花园洋房均价基

4、本在5000元/平方米；景观高层也达到了5000元/平方米以上。地球人知道，城西是有绝对价值的，可惜城西不是一家的——大家都在谈一个环境，如果我们也要跟风去叫嚷的话，唯一的问题，会不会遭遇市场麻木？首先面临课题：如何真正提升到真正爆炸点？——产品差异是唯一解！地段差异两步走——一.为观园正名——观园应该是什么？二.做城西之王——确立本案在区域中的地位!观园——应该是什么？观园，城西区域中心、人文地脉，西安最宜居区域。“城西生活区”气势已成唯欠江山一统，本案为区域加冕——区分地域的意义在哪里？1.树立区域成

5、熟信心，有效区隔其他版块这是一个正在成熟的居住区域，加之配套又是一个大而泛的概念。明确提出“城西生活区”的概念。通过各种推广手段，将宜居区域、文化生活区的定位广泛推向市场。2.首倡概念，做区域之王！不是为他人做嫁衣，归根到底为自己。区域核心位置，首倡区域概念，做领导品牌。为地段定性，引领区域发展，让市场认定本案是区域最得天独厚的项目。充分体现项目特色和地域文脉的标志性项目第二章：问鼎西城，论剑天下——产品判断——最大价值寻找放大，完成形象差异本案核武器在哪里？产品解读不是广告解读通常的产品解读模式停留在

6、产品功能上的解构模式：地段、类型、价格、面宽、花园大小……性价比误区性价比不是差异化性价比是综合指标性价比是模糊指标——尽量避免让广告也陷入性价比误区广告差异化解读的首要目标是充分表达差异化广告的差异化解读模式差异化为核心的模式：核心差异化、类型、地段……怎样差异化形象价值差异化功能价值差异化唯有找到核心差异化并充足表现，才意味着注意力和关注度——性价比的问题留给现场或者销售道具物业类型：高层、花园洋房，将中国传统文化的江南园林理念与古典建筑形式相结合。外立面：灰派建筑。单元入户门为中式楼檐式。户型：12

7、0~140m2、140~240m2各占约40%（只有8%为100m2以下）大户型、大宅地位不言而喻！园林景观：不小于35%的绿化率。水系，面积与延续性并重。生活配套：周遍商业、小区会所。本案产品扫描建筑——第一眼的价值感江南风情的建筑立面挑檐、门头等强烈中式轮廓符号+现代的窗与装饰苏州园林——古典文化的风情院落在这样一个中式氛围中，给现代人奉献一些复古情结的风情展示空间苏州园林——江南庭院、亭台楼榭、小桥流水……本案的解读模式产品关键词：观园、中式风格、苏州园林、户型……核心关键词：中式风格传统的产品解构

8、很重要，但差异化的广告解构才是目前更有价值的方向探讨围绕“中式风格”用进行一次广告解构60年代，梁思成先生就曾经定论：在艺术风格上的优劣顺序应是：一、中而新；二、西而新；三、中而古；四、西而古。两个运动建筑的新民主主义运动所谓“中而新”，或者我们可以称之为建筑的新民主主义运动，如果“中式”代表传统代表积淀代表文化根源，那么“现代主义”则代表意识形态和审美的进步，特别是西方的现代主义。例如：中式的木结构（外观的结构感）和青瓦与现