市场营销学第一章市场营销概述

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1、第一章市场营销概述教学目的与要求认识市场营销理论的基本架构掌握市场营销的概念掌握各种市场营销观念2教学内容市场营销的内涵市场营销学的形成与发展市场营销观念的演变现代营销的新思想、新方法3教学重点与难点重点：了解市场营销的基本思想难点：理解市场营销观念4案例：宝洁“怀胎”3年推出“润妍”1997年，宝洁计划在中国推出一种全新的、展示现代东方女性黑发美的润发产品——润妍选择目标市场：成熟女性请300名消费者进行概念测试：理想中的黑发是什么？——滋润而又具有生命力的黑发最美开发产品，结合消费者测试——”润妍”倍黑中草药润发露、冲洗型和免洗型两种设立模拟货架、包装、价格、广告测试推向市

2、场5一、市场营销——做什么？首先，要研究人们需求产生和变化的规律；其次，要研究如何能比竞争对手更好地满足消费者的需求；然后，要让目标市场的顾客知道企业生产什么样的产品，有何优势，同时让目标顾客能方便放心的买到你的产品；最后，还要进行成本控制、人力资源管理等一系列管理活动，以保证企业最大利润。6一、市场营销——是什么？营销之父菲利普•科特勒市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需求和欲望的一种社会和管理过程。7市场营销的相关概念（1）营销的最终目的：满足需求和欲望需要need：人类与生俱来的基本需要。欲望want：想得到上述需要的具体满足品的愿望。需求dema

3、nd：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。8*需求*思考：需求可以创造吗？案例：保龄球的兴衰结论：需求的外延将越来越丰富，不同人在不同阶段都可能产生或接受某种新的需求，需求可以创造，这正是营销人的使命——创造满足需求的产品9市场营销的相关概念（2）营销的基本条件：产品及价值营销学中，产品特指能够满足人们需求和欲望的任何东西。产品包括物体和服务。10两种观念：产品导向or需求导向举例需求导向为企业展示了更为广阔的市场空间常见错误：把产品当需求，只知自己的产品，不知顾客要的是需求的满足案例：IBM因疏忽微机，而成就了英特尔、微软、惠普等，阿迪达斯成就耐克、锐步等……11市场

4、营销的相关概念（3）营销实现的关键：交换交换：从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。是商品经济的产物。交易：交换双方之间的价值交换。交易包括货币交易和非货币交易。关系：买卖双方由交换产生的供求联系及互信互利等。12*交易营销与关系营销*交易营销关注一次性交易较少强调顾客服务有限的顾客承诺适度的顾客联系质量是生产部门关心的关系营销关注保持顾客高度重视顾客服务高度的顾客承诺高度的顾客联系质量是所有部门关心的13市场营销系统行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货币促销（沟通）调研（信息）14专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没

5、有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得·杜鲁克15市场营销的相关概念（4）市场营销之父菲利普•科特勒——市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场=人口+购买欲望+购买力16企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要营销视野营销在我们的　　　　生活中无处不在［1］17总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销

6、调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的　　　　生活中无处不在［2］18二、市场营销学的产生与发展第一阶段：市场营销学的形成市场营销学于20世纪初创建于美国产生背景：工业革命带来生产规模化，产品迅速增加与相对狭小的市场产生矛盾1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以《Marketing》命名的教科书，这本书的问世，被公认为市场营销学诞生的标志。19第二阶段：市场营销学的发展经济危机迫使企业将重心转向：销售产品的问题，由此，20世纪30年代开始，学科研究大规模展开。1937年，美国市场营销学会AMA成立。20第三阶段：市场营

7、销的“革命”50年代以后，营销学发展进入了黄金时期，有很多里程碑式的概念在这一时期提出。代表性的有：《MarketingConcept》市场营销观念《ProductLifeCycle》产品生命周期《MarketSegmentation》市场细分《BrandImage》品牌形象211957年，霍华德（J.A.Howard）教授在《营销管理．分析与决策》中提出了市场营销的可控因素和不可控因素。1964年，尼尔.H.博顿（Boden）教授指出了营销活动可以控制的十一个因素（Controllable