房地产项目市场营销策划课件

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1、房地产市场营销教学目标：理解房地产市场营销的含义、性质和特征；了解房地产价格的构成，在具体定价目标下选用适当的定价方法和策略；了解房地产销售渠道的内涵、结构和功能，选择房地产直接销售和间接销售的形式，分析销售渠道管理的内容；理解房地产促销的含义和作用，了解房地产组合策略的内容和制定的影响因素，解释房地产促销4种策略的异同和组合方法。8.1房地产市场营销概述8.1.1房地产市场营销的概念“现代营销学之父菲利普·科特勒教授定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会管理过程。房地产市场营销：通过房地产市场交换满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活

2、动过程。(1)目的：满足消费者对房地产商品和服务的需求。(2)既包括现实需求也包括潜在需求。(3)开展综合性的营销活动即整体营销。房地产营销策划内容1.房地产市场营销品牌策略2.房地产市场营销产品策略3.房地产市场营销价格策略4.房地产市场营销渠道策略5.房地产市场营销促销策略（广告策略、销售促进策略、人员推销策略）6.房地产市场营销公共关系策略1.品牌策略（一）品牌概说房地产的品牌效应就是在房地产交易中，通过品牌认知，向掌握较少信息的购房者传达部分购房信息。（二）名牌的作用提高顾客的忠诚度提高员工的尽职度（三）名牌的市场效应扩散效应持续效应放大效应金鹰茅台万科品牌（四）创建名牌的意义名

3、牌是企业成功的重要标志名牌代表着良好的企业信誉名牌是房地产市场成熟的标志名牌是公众判断和监督房产质量的手段（五）房地产品牌创立的特殊性全国推广难度大房地产假冒品牌难度大可以克隆（clone）产品，但是难以克隆品牌品牌（六）创建房地产名牌的要点品牌涵盖所有产品质量先导名牌不一定等于高价格保持连续性——避免“断顿”适时适度宣传品牌2产品策略在房地产市场营销活动中，企业满足顾客主要是通过开发不同用途的房地产产品来实现的。2.1房地产产品的概念房地产整体产品可分为3个层次：(1)核心产品。(2)有形产品。(3)延伸产品。衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由开发商决定的。因此，开发商必须更

4、多地关注顾客而不是产品，努力为顾客创造价值。2.2房地产产品生命周期及其策略生命周期：即一种新型的商品房类型，从开始进入市场到被市场淘汰一般可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。相应地，商品房营销在不同阶段要采取不同的产品策略。(1)导入期策略。(2)成长期策略。(3)成熟期策略。(4)衰退期策略。山语世家"优居置业季9折起清盘”活动，抢购住宅即赠送地下室，优惠最高可达10万元。84-148㎡平层住宅7500元/平起。送中央空调，送净水机，送红外报警系统等。优惠幅度较大，赠品较多，目前高层共626套，网签376，网签率60%。项目区位项目情况项目卖点泉山景观、鸟悦园、云龙湖、学区

5、房项目为环云龙湖山景地产；山语世家优势：树立山景地产的良好形象；山语世家劣势：价格较高板块形象略低、周边配套略有不足。通过景观资源把山与湖紧紧绑定，树立起背山面水的形象，拔高产品价值竞品个案山语世家物业地址泉山区鸟悦园东侧占地面积4.8万方建筑面积17.64万方所属商圈环云龙湖项目特色山景地产港鑫城3#楼火共33层，户型90平米、113平米，均价6200元/平米，签约享5千抵1万的优惠，贷款96折，另1#楼少量房源在售。工地方面：4#楼、5#楼已经封顶。预计上房时间将在2015年中旬。目前在售房源共计180套，已网签31套，剩余149套，网签率17.22%项目区位项目情况项目卖点北京路商

6、圈、地铁3号线、公园、一站式教育圈、完善丰富的配套设施项目为铜山区政府生态地产；港鑫城优势：毗邻北京路，交通便利；港鑫城劣势：项目体量较小。城南繁华商圈之心，毗邻城南主动脉北京路，紧靠规划地铁3号线出口。竞品个案港鑫城物业地址铜山区北京路12号占地面积2.4万方建筑面积10万方所属商圈铜山区政府项目特色景观居所、生态地产澳东印象城2期楼王房源，均价7300元/平米，首付7万起，全款98折，贷款99折。同时，大润发下限量商铺同期认筹中。工地方面，一期住宅全面封顶，二期最快已封顶，商业已经建到地上。目前高层住宅是690套，已网签542套，网签率78.55%，总体销售情况较好。项目区位项目卖点

7、教育地产、北京路商圈、一站式教育圈、完善丰富的配套设施项目为矿大商圈教育地产；澳东印象城优势：毗邻新万达广场，紧邻北京路商圈，交通便利；澳东印象城劣势：价格略高。占据徐州市老城区、铜山区、新城区三区交汇核心位置；重点院校、金融及医疗机构四面环绕城。竞品个案澳东印象城物业地址泉山区管道二公司南隔壁占地面积9.8万方建筑面积30万方所属商圈北京路项目特色酒店式公寓、教育地产项目情况项目名称品牌力户型核心卖点所属商圈生活配套交通山语世家华