路阳处方药营销论坛20141127PPT课件

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1、新形势下处方药营销的系统思考路阳中康医学2014-11-27中国广州市场透视营销创新处方药3.0需求洞察政策环境来源：新康界政策–药价来源：新康界政策–药审来源：新康界政策–招标来源：新康界政策-基低药来源：新康界政策–三明医改来源：新康界政策–三明医改来源：新康界政策–网售处方药来源：新康界政策–网售处方药来源：新康界数据–医疗服务量数据–处方药销量单位：十亿美元数据–中国健康消费GDP占比数据–医院级别数据–城市级别数据–十大治疗领域销量数据–治疗领域与医院级别数据–治疗领域集中度高集中度低集中度心血管系统消化代谢系统中枢

2、神经抗感染风湿免疫系统血液系统骨骼呼吸激素等数据：县级医院的广阔市场2020年，500个县（上海2010年人均可支配收入）2015年，2800亿（2011年城市医院规模80%）2020年，1.6倍（2011年城市医院规模）2020年，500县级医院达到三级医院标准政府目标，90%的农村人口重大疾病（县医院能力）40-60%患者，农村合作医疗保险，门诊自付比例80%中产阶级及富裕家庭的人口一线（12个）大于300万二线（25)：100-300万；三线（31）：40-100万四级（103）：20-40万五级（337）：10-20万

3、六级（760）：3-10万七级（1015）：小于3万数据：县级医院的硬件装备数据：县级医院发展不均衡数据：县级医院的广阔市场数据：社区卫生服务中心市场8000家社区卫生中心，25000家社区卫生服务站处方药市场：十分之一（城市医院市场）慢病治疗药物：四分之一（城市医院市场）2020年，二分之一（城市医院市场）80%患者（高血压），社区调整处方非基药目录药品销售额上限30%数据：社区医院是潜力市场中国处方药市场特点制度层面：中央与地方；发展速度；计划与市场政府层面：透明与灰色；变化与稳定；一刀切与适用性；经济层面：经济增长；收入

4、阶层；医保待遇；二元化社会；地域层面：城乡之间；沿海与内陆；社会层面：医患纠纷；以药养医；过度医疗；支付层面：医保、商保技术层面：研发创新和成本上升；大数据与标准化；市场层面：资源配置与需求增长；中心市场广阔市场欧洲非洲基药市场特点国家目录与省级目录数量时间医院执行（基药）三级医院20-25%二级医院40%县医院（50%）社区（100%）基药目录与医保目录招标采购生产和配送进入标准价格质量竞争条件产品特点当地对手历史情况医院覆盖目标患者流量医院级别和覆盖率销售队伍价格要素患者承受能力自费与医保进入策略价格压力质量标准市场变革–

5、十大驱动因素1、医疗服务：社会资本2、医生群体：自由执业3、患者群体：信息对称4、支付方：市场化5、政策监管：合规反腐6、药品目录：EDL&RDL7、药品价格：市场化8、市场传播:新媒体9、销售渠道：电商10、移动医疗：大数据变革–处方药市场的直接影响变革–基药目录跨国公司预测–市场格局预测–重心转移政策、制度、经济、成本、需求第三方平台、互联网、疾病管理、移动终端基于服务量模式基于成本模式基于价值模式处方药营销处方药营销情报竞争产品市场数据临床数据定位竞争差异化市场切入点临床证据营销策略细分利益方价值链医生&患者功能&情感销

6、售销售队伍销售培训销售工具销售支持渠道分销网络目录/投标供应链客服系统传播观念领袖专业期刊培训教育学术会议利益相关方营销策略–利益方的影响力注册投标目录定价分销进院处方医院政府保险代理药店医生患者价值链利益方营销策略：诊疗价值链的关键环节潜在患者识别品类选择品牌选择患者依从性疾病教育筛查提高疾病认知诊断明确治疗方案适应症禁忌症反复处方市场潜力逐级衰减最大的衰减区就是最薄弱的环节！！洞察：医生价值观、认知模式、处方行为处方医生患者家属社区医生医保政策护理患者患者群体观念领袖同行医生医院管理者药师洞察：处方医生的影响群体洞察–医生

7、处方行为影响因素洞察：医生的品牌选择有效性安全性安全记录副作用成本药效时长配方洞察：品牌选择与情感价值洞察：处方医生的细分AEDBCAEDBCAEDBC5432154321医生认知专业背景诊疗习惯学习能力科研素质同行经验临床证据患者导向经济因素医生认知临床场景症状轻重临床阶段病程周期合并症、并发症临床禁忌患者（家庭）认知患者全身状况患者经济条件临床场景综合因素预防性干预积极型干预诊断性干预标准型干预控制性治疗联合型治疗辅助型治疗结合专科特点、病种特点、病程特点、患者个体状况进行细分洞察：医学信息传播第三方信息来源洞察：医生对于

8、医学资讯的需求即时可靠及时洞察：医生喜欢的渠道同行评议：口碑专业媒体：文献积累、观念传播企业声誉学术会议：年会、论坛、沙龙产品资料学术征文：病例征集、论文评选临床研究：前瞻性、回顾性公益活动：社区活动、患者俱乐部医学继续教育：线上、线下科普教育活动：患者学校、健康教育日知识竞