新产品成功上市的五大创新武器

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1、新产品成功上市的五大创新武器中国营销传播网，2006-05-17，作者:崔自三　　很多快速消费品企业的新产品上市之所以屡不成功，往往跟新产品上市的各环节缺乏创新有很大的关系。新产品上市如果缺乏创新这张“牌”，其成功推广将是镜中花，水中月，遥不可及，可以这样说，离开了创新，快消品新产品的上市将失去坚强的后盾，必将没有支撑点，从而会成为“前仆后继”而革了自己命的产品“烈士”。　　具体说来，快速消费品企业新产品上市缺乏创新突出表现在以下几个方面：　　新产品缺乏创新。在当前激烈的市场竞争形势下，产品已经高度同质化，在此前提下，很多快消品厂家推出的新产品往往都是一种形式上的改变，甚至可以

2、说都是一种噱头，由于这些“新”产品技术含量不高，卖点挖掘不够，因此，新产品的生命力及推广力往往都不强。这种新产品上市实际上是一种“换汤不换药”，或者说是“新瓶装旧酒”。即虽然说是新产品上市，但实际上是新而不新，没有真正从技术、科技含量及行业壁垒上下功夫。　　推广模式缺乏创新。现在很多快消品企业在新产品推广模式上还是依靠大流通，即还是采取传统的地级或县级代理商的推广模式，缺乏对操作模式的变革与创新，并且在现实的操作当中大多还是“从一而终”，不做改变。在这种自上而下、多层次、多环节的推广模式下，难以改变操作粗放或渠道受限的“沼泽地”，更不用说渠道下沉，或直控终端了。因此，新产品滞留

3、在流通渠道也就不足为怪了。　　渠道缺乏创新。现行快销品厂家的销售渠道大都还局限在卖场、商超及零售终端上，渠道开拓的力度普遍较小，缺乏对现代终端渠道的深度发掘，比如，很少有快速消费品厂家对销售渠道真正进行细分或区隔，真正细致而周密地对一些特殊渠道进行有效开拓，当然，这种渠道的相对单一，也与快速消费品厂家深度分销、资源配置能力不足等等不无关系。　　促销缺乏创新。很多快消品厂家一谈到新产品上市进行促销，便往往使用操作较为简单，但却后患无穷的促销方式，表现较多的就是厂家要么一步到位价，即参与打价格战；要么，就是打折或买赠这种变相降价这种行为，这种缺乏新意的所谓促销方式，往往很快就让产品

4、陷入折价的“泥潭”而不能自拔，最后的结果必然使产品没有操作空间，而中途“夭折”。　　激励缺乏创新。激励是新产品快速、成功推向市场的“催化剂”，但相当一部分快消品企业却要么没有激励，即采取硬推或强推的方式，企图降低市场费用，美其名曰“把实惠让给消费者”；要么，就是有了激励，但却形式单调，起不到应有的激励作用与效果。比如，单纯的物质刺激，或只要结果，不顾将来的“杀鸡取卵”式的激励“倾向”等，就容易出现“和尚把经念歪”的不良后果，最终导致“稻花香里说丰年，遗留问题一片”的操作败笔。`　　新产品上市要想快马加鞭，旗开得胜，作为快消品企业就必须树立创新意识，即通过新产品上市各环节的营销创

5、新，从而吸引各渠道的“眼球”，最终达到成功上市的战略推动目的。　　产品创新，挖潜独特卖点。新产品创新就是要通过提高产品门槛、对产品实施区隔的基础上，赋予产品新的科技含量及内涵。比如，饼干企业山东正航的“七点伴早餐”，其产品消费群定位是“上班一族”，就是“高钙+能量缓释”，就是一种“早餐”；而红了的“网络休闲饼干”却是针对特定的年轻“网吧一族”，而奇客的“茶饼干”更是将中国深厚的茶文化挖掘的淋漓尽致，通过创新以及差异化，细分目标市场与消费者，从而寻找新的消费群，是新产品上市成功推广的首要前提。　　模式创新，实施深度分销。快消品新产品上市借助于原有推广模式是既有利，也有弊。其实，新

6、产品要想顺利成功上市，探求新的推广模式至关重要。那么，这就要求厂家要勇于放弃原有的一些东西，特别是较为粗放的运作模式，对现有方式要进行深刻检讨与梳理，从而经销模式下沉，大力压缩分销层次，实现业务团队与经销商双重的“短、平、快“管理，从而寻找新的增长点与突破点。比如，安阳健丰目前在运营模式上就将一二线城市市场、县级流通市场、KA终端等进行了详细的划分，实现自上而下的推行模式，从而为新产品上市进行精细化的准备。　　渠道创新，善于曲径通幽。现在很多快速消费品厂家的经销渠道普遍较窄，渠道操作较为粗放，因此，实施渠道创新，善于曲径通幽，是新产品提高市场占有率，扩大销售量的有效手段。即新产

7、品上市不仅要在传统销售通路上推广，更要渠道下移，对三、四级市场的县城、乡镇农村进行倾斜并加大铺市力度，同时，还要产品向上走，即借助现代化的KA卖场等大型零售终端，提升产品档次及形象；最后，还要开发一些诸如团购、物流等销售渠道，使新产品上市能够全方位、立体式的更快速地推广开来。　　促销创新，巧于另辟蹊径。新产品上市，促销设定非常重要，它在很大的程度上决定了新产品能否顺利进入市场，并最终到达消费者。快消品厂家新产品上市的促销创新体现在以下几个方面：一是产品价格设定的前提是“高价位、高促销，产品差