国内消费者本地食品购买意愿形成机理研究—基于感知质量和感知价值的视角

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1、国内消费者本地食品购买意愿形成机理研究基于感知质量和感知价值的视角在工业化水平不断提高的今天，中国传统食品系统也逐渐趋向于工业化发展，但在提高生产效率的同时，也产生了一些消极的社会与环境问题，导致食品安全事件频发。而近年来随着国内居民生活水平的提高，安全、健康、环保成为新的食品消费主题。在两者矛盾趋于紧张的情况下，亟须可替代性的食品系统来改善这一状况，即目前国际上所流行的替代性食品网络(AlternativeFoodNetworks,AFNs）。Si等（2014）认为，中国的AFNs主要可以分为4种类型：社区支持农

2、业、农夫集市、买家俱乐部、休闲菜园租赁［1］,前3种都具有本地化(local)的特征，是本地食品系统(Localfoodsystem,LFS)的典型类型［2］。国外早在1996年就提出了本地食品(LocalFood)的概念，主要是指在一定的地理边界或者关系范围内(这种边界和范围可以由距离、政治边界、社会关系、特定品牌的区域等区分)，消费者和生产者通过直接接触或者通过较少环节的中间商进行交易［2］,食品货架期较供应半径小是其最为典型的特征。目前，国内对本地食品的研究定义也大都依据这一理论［3］。近年来，本地食品越来越

3、受到广大消费者的青睐，原因主要在于其获得周期短，保证了食品的新鲜、口感等高质量特征，而这往往是影响消费者对本地食品偏好的重要因素［4-5］；此外，根据Onozaka等（2010）关于消费者对本地食品质量感知的描述性调查，支持本地经济、使本地农民获得公平回报、环境友好型发展等可持续性属性也是本地食品一大特点，可以说这是消费者在购买本地食品时的社会价值体现［6］。因此，在明晰了本地食品的概念与优势之后，如何进一步开发国内消费者对本地食品的购买意愿、促进本地食品系统发展成为学者们与市场参与者们关注的焦点。在消费者购买意愿

4、的影响因素研究中，感知质量与感知价值具有重要地位，学者们早在20世纪90年代就将其引入消费者行为理论之中，并证实了其对解释消费者购买意愿的重要作用。但目前这一理论在快速消费品尤其是食品的研究中还尚未广泛应用［7-8］,并且消费者的消费感知状况也会随着行业、产品、服务的不同而有所差异［9］。因此，本文尝试将感知质量与感知价值的概念引入本地食品的研究中，探究消费者本地食品购买意愿的形成机理。这不仅在理论上丰富与加深了本地食品这一主题的研究，而且能帮助国内农民、政府以及本地食品的经营者们了解国内消费者的消费态度，为其合理

5、布置本地食品的营销战略提供有价值的建议。1研究假设1・1感知质量、感知价值与消费态度消费者行为理论认为，消费者购买意愿受其个人特征与产品属性感知的影响，并最终作用于消费行为［10］。其中，产品属性感知是指消费者获取产品各种质量属性特征并思考的过程，以判断其是否符合自身需要的消费需求。这些质量特征既包括产品本身物理属性在内的内在线索，如食品的质地、口感等，也包括与产品相关的外在线索，如价格、品牌等［11］。本地食品系统中生产者与消费者之间的空间距离近，能够更好地保持食品的新鲜度、口感等属性［5-6］,这些就是本地食品

6、的内在线索。对此，Ryu等(2012)在其研究中发现消费者对食品内在线索的感知质量是感知价值显著的决定因素，并且间接影响着消费者态度［12］。Haghighi等(2012)则发现消费者对餐饮业中食品的感知质量能直接影响消费者态度［13］。根据刘威(2009)的观点，感知价值是指消费者在购买与消费产品过程中，对所付出的成本和所得到的实际利益的主观体验，其区别于传统产品与服务的客观价值，是消费者自身对产品或服务价值的主观判断［7］。在本地食品的研究中，消费者主要通过考虑本地食品的可持续性特征来实现其感知价值，购买本地食

7、品可以提高对某些必要的、有助于社区建设的、获得集体认可的价值1=1基础和规范的关注度，增加对以社会信任和社会资本为核心概念的认识，对个体自我实现和社会经济环境的发展都非常重要［14-16］。基于这一视角的研究，Kim等(2013)分析了韩国高档餐厅中食物的健康、价值与满意度的关系，发现食品健康与价值会直接影响消费者满意度［17］。刘威将感知价值的概念应用于绿色食品的研究中，发现消费者对包括功能价值、社会价值、绿色价值等在内的绿色食品感知价值与其消费态度有直接影响[7]。综上，本文选取食品的新鲜度、富含的营养以及品尝

8、的口感作为消费者感知质量的内在衡量指标，选取支持本地经济.使农民获得公平回报、环境友好型发展作为消费者感知价值的外部衡量指标，提出以下假设:Hl：消费者对本地食品的感知质量与其感知价值存在显著正向相关关系。H2：消费者对本地食品的感知质量与其消费态度存在显著正向相关关系。H3：消费者对本地食品的感知价值与其消费态度存在显著正向相关关系。1・2感知质量、感知价