德芙、金帝-案例分析

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1、巧克力的中国之旅——德芙、金帝一.中国巧克力的现状1、市场发展潜力巨大。巧克力市场正以10%-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。2、民族品牌问题多。民族品牌巧克力存在的问题：其一是品牌少、口味单一；其二是巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；其三是产品开发力量薄弱、产品更新换代慢C3、市场竞争站局划分成了三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝人部分份额；第二阵营是以金帝、恺撒威为代表的合资品牌，主导屮档巧克力市场；第三阵营是以中丰、金丝猴等为代表的

2、木土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。二、民族品牌的诞生——金帝1、公司简介中粮金帝食品（深圳）有限公司，成立于1990年。中粮金帝食品（深圳）有限公司致力于为消费者提供优质、美味的食品。金帝公司除经典巧克力产品外,还推出了丰富的糖果系列产品。2、金帝巧克力的诞生1990年中粮生产岀了第一块真正在中国生产的巧克力，金帝公司陆续在主要城市建立分支机构，通过直销的方式，将巧克力铺向全国终端。中粮金帝食品（深圳）有限公司虽然起步晚，但其建厂比吉百利和玛氏等在中国设厂都要早。它是真正将欧式巧克力在中国市场上推广的功臣，也有

3、专人设计和推广产品，名字用的法文，给人以国外品牌的感觉，价格也不低。这样的肚位让很多中国消费者一直误以为金帝是国外的品牌。从1991到1993年，金帝一直是中国市场销量冠军。但是，金帝辛苦打下的江山被外来品牌逐渐抢占，尤其是玛氏、吉百利等品牌在90年代开始的巧克力平民化运动，让金帝原有的优势不再，而此后的金帝乂而临着自身经营与管理上的波折，内忧外患，于1996年开始跌入了持续三年的低谷，金帝面临着前所未有的压力与考验。三.德芙进军中国K公司简介德芙巧克力是界最大宠物食品和休闲食甜制造商美国跨国食甜公司玛氏（Mars）公

4、司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食站公司旗下的巧克力品牌名称。1989年进入小国，1995年成为屮国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。DOVE=徳芙D=DOO=YOUV=LOVEE=ME连起来是DOYOULOVEMEdove的屮文翻译是鸽子，述有和平的含义。中文德芙谐音“得福“即得到幸福。2、德芙的中国营销之道——成为领导者品牌(1)导入期：1989年玛氏公司进入中国市场，那时巧克力正逐渐被人们所接受并且真正地将它当

5、做食品来消费，此时的中国消费者希望体验外国高端产品，并月•认为高价二高质。于是马氏集团为了迎合屮国消费者这一特定心里迅速在巧克力市场投放了价格比较昂贵的“徳芙巧克力”。徳芙巧克力的成功营销帮马氏集团占据了更多的巧克力市场份额，并月.徳芙的高价定位策略奠定了徳芙巧克力的高端品牌形彖。德芙在中国个人巧克力消费市场上获得觅大的影响。在意识到旗卜•的徳芙巧克力最贴合中国第一代巧克力消费者的期望后，吗氏公司将产品重心转移到当时从未涉足的领域——礼品。公司针对市场份额巨大的礼品市场开拓了口己的礼盒业务，不仅包装精致，价格还很高昂，

6、结果获得了成功。以此奠定/德芙是咼端巧克力品牌的基础。(2)成长期：从产品营销到情感营销产品营销:第一、准确的广告诉求。广告语——丝般感受、此刻尽丝滑，无一不触动人们的味蕾，广告画面的：咖啡，美丽，女人，享受，泡泡浴等具有小资情调的元素，无一不让人向往。第二、口味齐全、包装多样化。德芙巧克力的口味多达10多种，外部包装除了礼盒装外，还有一LT量装、碗装、独立条形装，以供不同的消费者选择，全面覆盖了整个巧克力的高屮端市场。情感营销：广告语变成了“愉悦一刻，更享徳芙丝滑”、“我的徳芙时刻”，让人联想到开心的时候，快乐的时候

7、，享受的时候就要吃徳芙，徳芙带给人们的就是时尚、品味、浪漫和享受。在2005年徳芙的广告中，一位优雅美丽的口领女性，在享受工作之余的闲暇时光，看看书，或是对着镜子欣赏自己美丽的川1线，总不忘用眼角去瞄一下放在一旁的德芙巧克力。直到梳洗完毕，坐在床上了，美味终于战胜了惧胖的心理，女孩轻轻掰开一块徳芙，放进廉间。脸上的微笑溢满幸福，带出广告语：我的徳芙时刻。在2006年的另一则德芙广告：一个俏皮的女孩用一块小毡子包裹着自己，跟着音乐的节奏步进浴室，刚用脚尖探进浴缸屮细密如羊绒的泡沫屮，她似乎想起来什么，又收回脚，急切地奔回

8、客厅，把皮包翻过来，从里面捡起德芙巧克力。女孩躺在温柔的泡沫中，将一块巧克力放进嘴里，满足的表情伴随着一声叹息：女人啊！而后乂是广告词：我的徳芙时刻。在2007年，徳芙的广告乂换上新装，背景是上海的外滩，江岸边的咖啡座上，花边阳伞、纯口餐桌、俊俏的侍者和一个知性的女孩。女孩靠在太阳椅上看书，也许是倦了，也许是为书中情节所感，她放下