娃哈哈爱迪生婴幼儿配方奶粉营销战略分析2010

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1、娃哈哈“爱迪生”婴幼儿配方奶粉营销战略分析目录企业简介一、“爱迪生”婴幼儿配方奶粉介绍二、营销环境分析（SWOT分析）三、目标市场战略（STP战略）四、营销战略选择五、1.市场细分Segmentation2.市场选择Targeting3.市场定位Positioning1.竞争战略2.市场地位战略3.发展战略一、企业简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年

2、，全国民企500强排名第8位。1987年，娃哈哈前身——杭州市上城区校办企业经销部成立。娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休教师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程。1991年在杭州市政府的支持下，兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司。1997年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四

3、川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等26省市建立了40余家控股子公司，均取得了较好的经济效益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济发展的“火车头”，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了“双赢”，达到了互惠互利的目的。1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世

4、界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出"中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐"，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。公司实行多元化发展战略，于2002年选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创

5、企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础。二、“爱迪生”婴幼儿配方奶粉介绍（一）行业背景2009年，一个陌生的名字——“三聚氰胺”主演了中国民族乳品行业历史上最大的一出闹剧，一批响当当如同亲密朋友般熟悉的名字转眼间成了跳梁小丑的代号，整个中国数以亿计的消费者竖起了信誉的屏障，而乳制品的民族品牌则集体失语。从奶源、采购、加工，以及质检，民众无一信任，如此被动的处境，中国乳制品牌又该如何走出困境，重新赢回消费者的信任，同时闯出自己的一片天地。正当众人摸索之际，5月26日，国内食品饮料龙头企业娃哈哈集团隆重推出旗下高端婴幼儿奶粉——“爱迪

6、生”婴幼儿配方奶粉。（二）品牌含义娃哈哈“爱迪生”奶粉，顾名思义，娃哈哈希望为中国的孩子提供最优质的奶粉，让宝宝们健康成长，像爱迪生一样聪明伶俐，有创新精神，成为能够回馈社会、造福人类的有用之才。这样的营销理念也符合中国万千家长的希望，望子成龙、望女成凤，养子要成才。（三）产品特点娃哈哈委托荷兰和瑞士公司为其贴牌加工,首创了食品行业的“洋代工”模式。原装进口品质实现“五个一流”：一流的牧场、一流的奶牛、一流的配方、一流的生产、一流的检验三、营销环境分析（Swot分析）S（优势）：拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的研发检测仪器和加工工艺，

7、技术实力强。奶粉由鲜奶直接处理灌装，新鲜安全。荷兰的奶源质量世界一流，经调配后营养比例适宜。品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。融资能力强，企业信誉度高公关能力极强，且拥有良好的政府关系。W（劣势）：爱迪生奶粉定价比肩国际大牌高端奶粉，与哇哈哈惯有的中低档价格差别过大，这样市场定位很难让大众接受。哇哈哈总部位于杭州，没有固定的奶源，缺乏乳制品得天独厚的地理环境，今后必将受制于人，奶源问题给爱迪生未来的发展设下障碍。爱迪生奶粉的营销渠道不畅。哇哈哈食品和饮料的营销渠道完善，但由于和奶粉的受众不同，所以渠道很难有重合，哇哈哈的渠道优势不能

8、给爱迪生奶粉带来任何帮助。高端奶粉品牌非常看重售后服务，奶粉通常与育婴知识和人工服务捆绑销售，对此，哇哈哈没有经验，一时间也很难培养出优秀的育婴人工队伍。O（机会）：我国是个人口