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1、第三章研究設計與方法本研究以參觀奇美博物館，並參與解說服務的遊客為研究對象，藉由問卷調查，探討遊客對解說的服務滿意度、遊客的衝動性特質、紀念品購買意願的情形。本章將包含研究架構與研究假設、問卷設計與衡量變數、抽樣設計與資料分析方法。3.1研究架構與假設3.1.1研究架構本研究根據第二章文獻回顧為理論基礎，擬定研究架構如圖3.1,本研究的主要目的在探討遊客參與解說服務後，解說服務滿意度與遊客衝動性特質的交互作用對購買意願的影響。本研究是以解說服務滿意度為自變數，衝動性特質為干擾變數，以購買意願為依變數。3.1研究架構冒3
2、.1.2研究假設1・解說服務滿意度與購買意願的關係解說服務滿意度是許多探討博物館遊客滿意度研究中重要的一環rr.(林若慧、陳永賓，民93；張英彥、應立志、蘇麗英，民95),顯而易ML：見的是成功的解說服務是博物館高品質的服務的必要條件。回顧過去研究顧客滿意度是影響消費行為的關鍵變數(Howard&Sheth,1969),且對於預測行為意向的角色是十分明確的(Cronin&Taylor,1992;Parasuraman,Zeithaml&Berry,1996)。針對博物館滿意度的研究，蕭志同、廖宛瑜、陳建文(民95)發現
3、行為忠誠度則受到滿意度與認知價值顯著的影響。陳勁甫、陳佩君、陳美惠、李佳玲(民95)從參觀者對博物館服務品質、知覺價值、滿意度及行為意圖關係的研究發現，滿意度會正向影響行為意圖。有關十三行博物館導覽解說服務品質與遊客滿意度，以及滿意度與重遊意願間的關係探究，結果顯示遊客對導覽解說的滿意度越高,其重遊意願及推薦意願也會越高(李宜曦林詠能，民97)。Stephen,Hill&Bergman(1996)也指出客服人員良好的溝通與服務,可以增加顧客的信任，進而提高消費意願。Baker,Julie,Parasuraman,Gre
4、wal&Voss(2002)提出商店的服務品質會影響消費者對價值的認知，進而促使消費者到該零售店消費。王俊人、張家揚、許雄傑(民95)透由運動用品店發現顧客滿意對於行為意圖有正向的影響，因此若能使顧客滿意就能讓顧客產生正向的行為意圖，如重複購買、願意支付更高的價錢及向別人推薦。Bolton&Drew(1991)認為滿意度會影響顧客對服務品質、購買意願和行為評估。所以提升解說服務滿意度，除影響遊客的忠誠度及重遊意願，相信購買意願的提升應是館方人員可期待的。涉入是指在某特定情況下，藉由某一刺激所激發而知覺到的重要性與興趣的
5、水準(Engel,Kollat&Blackwell,1982)。Zaichkowsky(1985)對涉入之定義乃指個人認知該產品與其內在需要、興趣和價值觀的攸關程度。解說服務對於遊客提供了更瞭解館方及展品的一種管道，也類似廣告一般，是一種訊息的傳遞的方式，當遊客對解說有更為透徹的瞭解時，那便造成涉入程度產生差異。當遊客聽到某解說員精闢的解說，引發其對展示的興趣，而這樣的情境會使原本低持久涉入的遊客，產生暫時性的高度涉入(吳麗玲，民89)。而根據Slama&Tashcian(1985)的研究，涉入的高低會影響到相關的購買
6、態度與購買意向。Kassarjian&Sheffet(1981)認為涉入會影響消費者從購買前的資訊蒐集到購後評估的活動，同時會反映出消費者的人格特質，因此，消費者的不同涉入水準也將影響消費者的購買意願。魏文欽、侯耀庭(民97)以有機蔬果消費者為研究對象，其發現產品涉入與購買意願呈現正向影響。由上述推論,解說對於遊客的涉入程度是有其影響性的（吳麗玲，民89），而涉入亦會對購買意願造成著的影響。遊客透過解說能夠提昇遊憩體驗與增長見聞，所以我們從遊客對解說的認同及需要性來探討，許多研究也都普遍對解說都有極高的肯定,甚至願意付
7、出一筆解說費用，而這些費用可支付於「解說員之薪資」、「生態保育經費」、「生態教育費用」等（陳宗玄、陸地，民95；李明聰、黃儀薬，民95；李明聰、蘇秋君、王怡文，民95）。黃俊夫、顏上晴、鄭瑞洲、王聲瑛、黃惠婷、浦青青（民88）更透過博物館書面指引功能探究發現，遊客對於具有導覽功能的書面指引滿意度很高，且當館方無法免費提供時，多數的遊客對於購買此類博物館商品是有極高之意願。根據過去學者看法，當遊客對解說滿意有高度評價時，會讓遊客具有購買與解說內容有關產品的意願。綜合以上論述推導出本研究第一勺假設。H1:解說服務滿意度與購
8、買意願間具有正向關係。2.衝動性特質的干擾效果Littrell,Baizerman,Kran,Gahring,Niemeyer,Reilly&Stout(1994)認為紀念品本身具有獨特性，確實會影響消費者的購買意願，導致在紀念品的購買情境中較易造成衝動性的購買行為。而所謂的衝動性購買行為，此種行為不同於一般的購買行為，其主要是由
