新时期企业新闻策划探索

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1、新时期企业新闻策划探索一.课题的历史起源19世纪下半叶，美国经济由自由竞争走向垄断，垄断资本家愈加贪婪、自私、口空一切。从1902年开始，美国新闻界拍案而起，揭楼资本家的种种丑行，工商界在舆论的压力下开始注重运用新闻传播工具和借助新闻代理人(newsagent)来协助管理，以平息民愤。早期的新闻代理人的主要职责是代理新闻报道，向媒体游说和联系，邀请记者参观企业，接待记者采访，从而达到为企业政策做解释和辩护的目的。这一时期的新闻代理活动有很大的局限，只是站在企业的角度为企业粉饰太平，大吹大擂来擔塞公众，带有明显的欺骗性质，而现代公关之父——艾维•李的出现，则把“新闻传播”

2、带到了“报道”的阶段①，企业新闻策划活动由此发生了质的变化。1906年，艾维•李协助美国无烟煤矿解决市工人罢工引发的重重危机。在处理过程中，他代表矿方向新闻机构发布了《原则宣言》,宣言的内容是：我们不是不公开自己的事实真相而只向外做宣传的机构，我们的耳的在于提供真实的消息，这不是广告公司，如果你们认为我们所提供的消息不符合耍求，报纸可以不必采用，我们保证所发表的消息绝对正确，报纸如果尚须进一步细节，我们愿意立即供应，如果报纸派人采访，我们乐意协助，总之，我们以坦诚和公开的态度，代表工商企业和其它机构，发布美国民众认为有价值有趣的新闻②。这一革命性的宣言，体现了艾维•李关

3、于企业新闻传播的核心理念使公众消息灵通(tokeepthepublicinformed),原则宣言成为企业新闻策划史上里程碑。对于企业而言，新闻传媒可以载舟，也可以覆舟，企业作为社会生活中的一份子，处理好与传媒的关系，争取有利的新闻报道尤为重要。发达资本主义国家许多企业十分重视利用大众传媒来树立良好的信誉，美国报纸传媒上60%③以上的新闻是企业机构提供的，就足以说明这一点。一.国内本课题研究的发展概况我国传统的新闻学理论从新闻报道的角度讲，“新闻”作为事实信息，是由事实本体的存在及发展的客观规律所决定的，新闻吋间是不能人为策划的。近两年來国内新闻界围绕新闻策划展开了激烈

4、的讨论，基本上肯定了新闻策划的存在。从企业方面來看，由于我国大众传媒特别是印刷传媒至高无上的权威性，早在新闻策划这•概念提出以前，“新闻报道”这一树立企业良好形象有效手段已自觉不自觉的被运用着。1993年出版的《策划家——商界传奇的创造者》④一书中第十九章“新闻策划”就是讨论如何制造新闻事件和发布新闻。1995年出版的《当代公共关系》⑤一书也论及了新闻策划这一课题。二.企业新闻策划应当遵循的基木原则及具体实施技巧1.定位马克思在资本论里讲到，从商品转化为货币是惊险的一跃，这一跃如果不成功，丢掉的不仅是商品，还有商晶生产者本身，新闻策划其实也是企业发展过程中“惊险的一跃”

5、，如果失败，丢掉的不仅仅是市场，更是企业本身。“策划”本身作为一项工作程序，就是针对未来要发牛:的事情做当前的决策⑥。而作为“惊险…跃”的企业新闻策划，事先更要有细致的设想和周详的论证，这设想与论证的第一步,就是定位。定位这一概念在广告创作中的重要性是不言而喻的，在新闻策划中也是如此。IBM宣传定位在“技术、网络问题的解决者”，⑦搜狐定位在“中国互联网第一品牌”，⑧科利华定位在“数字经济吋代跳跃式发展思维的开创者”⑨上，都是非常明智的做法。1.围绕企业核心价值理念定位在企业纷繁复杂的经济现象中，如何准确而迅速的为新闻策划定位？我认为借鉴已确立的企业核心价值理念尤为重要。

6、自太阳神集团在国内率先导入CIS系统以后，CIS概念风行神州，可是代价高昂的CIS系统导入Z后多半束Z高阁，真正能发挥作用的机会少Z乂少。其实伴随企业成长壮大和不断反省而确立的经营理念和新价值观念在新闻策划过程中是可以大有作为的。1999年7月开始，由诺基亚（中国）投资有限公司出资，清华大学、北京邮电大学、上海交通大学、武汉大学、中山大学、南京邮电大学联合举办的“诺基亚科技之星”大赛拉开序幕。而这次大赛的主题，正是诺基亚反复宣传强调的企业经营理念“科技以人为木”o⑩而与这一事件儿乎同时引起媒体关注和大量报道的则是7月19H正式启动的“共饮长江水，保护母亲河”大学生沿江考

7、察活动。通过一系列传媒的报道（1D,诺基亚“科技以人为本”的经营理念得到了广泛认可，其品牌形象也变的更有厚度和质感。2.多角度多层面树起'信心塔'定位解决了说什么的问题，紧接着是怎么说才能赢得信赖？让我们分析一下脑口金和海尔的新闻策划：新闻角度科普角度功效角度“送礼”角度《九八全球最关注的人》《东京会议》《格林登太空》《“两颗”生物原子弹》《宇航员如何睡觉？》《人类可以长生不老？》《女人四十，是花还是豆腐渣？》《节口送礼、愁愁愁》《“后勤部长”怕过年》《你会不会送错礼？》脑口金产品多角度宣传策划分析质量意识企业管理意识海尔定律高标准、精细