海尔发展战略研究

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1、海尔发展战略研究海尔跨国简介：20年间，海尔从一个当初年营业额只有348万元却亏损147万元的集体小厂，神速地发展为2004年全球营业额高达1000亿元的跨国集团。上吐纪80年代的中国家电市场是一个高速爆炸式的增长时代。当年，集团总裁张瑞敏因意识到产品质量问题的严重性，从仓库存放的400多台冰箱中找出76台有缺陷的冰箱，下令谁干的由谁砸掉。这把海尔发展的功勋大锤，为海尔品牌今天走向世界立了人功。1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上的第一块金牌。1991年，海尔冰箱乂被评为“全国

2、十人驰名商标”。而且此时的海尔在管理、技术、人才、资金、企业文化诸多方而都有了可移植的模式，从而奠定了海尔在中国家电行业的领头地位。从1991年到1998年，海尔先后兼并了18家亏损企业，全部扭亏为盈，并使海尔多元化战略得以低成木实施。海尔产品从单一的冰箱，发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等69大门类的1力多个品种。海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场占有份额都居国内同行业之首。2000年3月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产，它所生产的冰箱在美国市场供应,并且通过当地设计、当地制造、当地销售，在当地深深

3、地扎下根。Z后，海尔按照“先难后易”的既定策略，在巴基斯坦、孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工厂，在意人利收购了当地一家人型冰箱制造厂。如今，海尔已经在世界各地建立起30家海外工厂、56个贸易中心、15个设计中心，营俏网点53000个，拥有全球经理人3000多名，产品俏往世界160多个国家和地区，并成为当地认同的知名品牌。最近，海尔集团所在的山东省制定了一项建设世界制造业中心的发展纲要，计划用5年多的时间，斥资2万亿元达到这一冃标。为此，山东省还制定了一项名牌发展规划，明确提出到2010年力争创“中国

4、名牌”150个以上，创20个世界知名的“海尔式”品牌企业。分析海尔的国际化战略2009-01-0217:17^资料显示，作为国际企业的海尔集团2003年实现销售收入806亿元，其屮卖给美国消费者的家电产需约达43亿元。提起海尔的国际化之路时，很多人都津津乐道于海尔的“先难后易”战略，即先进入国外最讲究、最挑剔的市场,占领制高点，然后以高屋建飯Z势进入共他国家市场。最近有学者以海尔进入美国市场为例,认为海尔的国际化道路采用的是循序渐进、稳扎稳打的“先易后难”战略。•、海尔国际化战略的构成1.市场进入战略目标市场选

5、择——先难后易。海尔CEO张瑞做认为，海尔国际化就像是一盘棋，耍提高棋艺，最好的办法就是下棋找高手。海尔选择的高手是欧洲和美国。欧洲人对中国的陌生和对屮国产品质量的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大难题。海尔洗衣机在1997年进入欧洲时，还没佇一个客户，同时海尔对欧洲人的消费习惯和欧洲产品的准入机制也很陌生。为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当地人°亚默瑞认为，海尔产品先后获得过美国UL、徳国VDE、力口拿大CSA等儿十项国际权威性质量认证，质量不存在问题，海尔缺少的是符合欧洲人消费需求的产品。因此，海尔针对

6、欧洲人的消费习惯专门进行设计。在欧洲，一个新产品从设计到制造一般需要一年的时间，但海尔仅用一个月时间就可以推出一个新产品，这样海尔不仅在产品设计上满足了欧洲人的需要，而且显示了其他人公司无法做到的快速反应。市场迓入方式——先易厉难°通常一个公司进入国外市场的经营方式可以分为全球启动模式和先易后难模式两种。海尔选择了后者，事实证明是成功的。所谓先易后难模式，是指企业先通过简单易行、投资要求最少的方式一出口参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更高、风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售办事处和海外直接投资。先易后难

7、模式的好处是，企业有时间积累经验、积累资源（包括人力资源和物质资源），增加企业海外经营能力，减少决策的风险和对失败的承受能力。先易后难模式是世界上大多数企业所采川的国际化方式，海尔的国际化战略也采用了这种方式，具体而言就是采用了“出口一联合设计一设立贸易公司一当地牛产”的方式。从产品种类来看，海尔的策略是先以一两种产品打入美国市场,站住脚之后再多元化发展。目前在小型冰箱上，海尔基木站住了脚，接下来是扩人战果，销售和生产海尔的其他电器和电子产品。海尔在曼哈顿的总部人楼的展厅，已开始展示和推销海尔洗衣机、冷柜、大容

8、量电冰箱、纯平电视和英他海尔产品。2当地化战略实施国际化战略而临的两个最基木的战略选择是全球化和当地化。海尔在国外帀场的竞争采用了当地化战略。海尔在洛杉矶建立了“海尔设计中心”，在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，在美国形成了设计、生产、销售三位一•体的经营格局。这样做的主耍廿的是为了更好地了解美国市场，更快地针对市场变化做出反应。海尔在美国销售的许多产