宏碁：多品牌策略

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1、宏碁：多品牌策略全球第二大PC供应商承认自己在中国市场上做得不够好，通过多品牌策略和研发及营销系统的调整，宏碁正在试图扭转这一局面。在月前宏碁（Acer）赞助小国冬奥会代表团的签字仪式上，仪式过后不到一个小时的时间里，宏碁中国区总经理艾仁思（OliverAhrens）不仅兴致勃勃地为国家总局领导攀谈旅欧经历，还耐心应对着來自电视和平媒的追逐，甚至努力用标准的发音叫出了本刊记者的中文名字。2009年4刀，艾仁思正式接替赖泰岳，成为宏碁中国区总经理。这个44岁的德国人是中国女婿，此前在欧洲为宏碁打江山长达8年Z久，转战中国后正在开始学习屮文。作为一名空降的“外援”掌门人，艾仁思

2、已足够本土化。而与艾仁思一样，宏碁也正在经历一场名为“中国”的转型。2009年第四季度的全球PC出货量排行榜上，宏碁以同比41.5%的增t速度一举超过戴尔,成为全球第二人PC供应商。在宏碁的全球市场这块蛋糕屮，屮国人陆的市场份额虽然仅占5%,但却成为经济危机以來唯一实现增长的区域，增幅超过60%,在欧美市场衰退相形之卜•，屮国市场的潜力也为広碁集团所重视。1993年进入中国市场至今，宏碁儿经渠道阵痛，在2009年宏不仅迎来了人屮华区新的掌门人，也迎来了全新的市场转型策略。宏碁董事长王振堂坦承，宏碁从前在中国做得并不好，究其原因，第一是因为产品不够符合中国市场口味，笫二是营销

3、做得不够系统化，缺少整体可持续可解析的架构。对这两个问题，宏碁都已开始对症下药。比如通过全系列的产品，和针对不同属性人群的多个品牌来扩人市场份额。迎合主题的结构调整2009年夏犬，宏碁在中国做了-•次深入的客户分析，调查消费者对于宏碁有什么期待。调杏结果显示，宏碁品牌并不是那么为人信赖。这让宏碁感觉非常奇怪，通过再度分析，他们发现问题出在价格上。为什么一个知名品牌会这么便宜，人们认为一定是质虽存在问题。实际上宏碁是集团军,旗卜•有Gateway（捷威）、PackardBell（柏德）和eMachines（易美逊）等多个电脑品牌，他们有各自不同的战略任务：PackardBel

4、l主打欧洲市场，eMachines意味着低价，宏碁代表技术领先，Gateway则倾向那些注重外观设计的客户。为此，宏碁拟在未来深化多品牌策略，并根据这一主题对公司结构进行重新调整。调整前宏碁是按照笔记本电脑、台式机、显示器等产品门类划分公司结构的。重组后，将用四大品牌来划分公司结构。至此，宏碁旗F的四个品牌将完全独立。宏碁总裁兰奇（GianfrancoLand）认为,深化多品牌策略，可以进一步提升笔记本电脑的市场占有率。而在中国市场上，这样做的好处是能让消费者认识到，低价并不等同于低端,销售低价电脑的宏碁也有高端产品。这有助于扭转中国消费者对宏碁的偏见。Gateway自20

5、07年年底进入中国市场以来，一直由宏碁美国总部组建的团队进行独立运作。为更好地促进和保障Gateway品牌在中国的发展,从2009年10月起由Gateway中国团队直接负责中国业务的发展。在中国，Acer和Gateway这两大经销团队分别山张永红和朱永豪挂帅，前者此前为中国惠普打印及成像系统集团副总裁。后者则是Acer中国三大总代理之一英边国际屮国区销作总监，无疑他所率领的团队具有强有力的示台支持，包括500个服务站及售后服务，以及热线支持，目前这一后台己由团队间共用。和比之前山宏碁美国总部管理，全新的Gateway管理团队更加了解中国市场，拥有更多的本土资源，并且可以给了

6、渠道伙伴以及经销商更加有力和快速的支持。此次Gateway■]'国管理权交接完成之示，Gateway仍将保持之前的市场战略不变，继续作为独立殆牌单独运作，并主打时尚潮流路线。至此，Gateway在中国的管理架构将与全球保持一致，由宏碁中国直接领导。“60年前做品牌是件容易的事，做一些公关活动，开展一些川户体验，或者做一些大幅广告就可以达到很好的效來，但是现在的消费者处在信息风暴中，每天都从网络、报纸、电视得到大虽信息。”对于如何将多品牌策略落到实处，艾仁思、的结论是，要做多大品牌，就需要多人的投入。目前，Gateway在屮国市场发布了从低端上网本电脑到高端游戏本电脑的全线产

7、品，己有400多家经销商，共铺设600多家店而和超过120个体验屮心，在全国所有3级以上城市都设置了店面，并且正在向更多4—5级城市拓展，已经具备较高的知名度以及较强的市场竞争力。改革研发和营销系统确定多品牌策略后，宏碁着手使产品更符合小国市场要求，即研发本土化。“如果将后端放在屮国，就能更好地根据中国的情况配置和生产产品，学会在中国环境屮游泳。”艾仁思透霜，宏碁的产品研发已由台湾转至了中国大陆，冃前上海研发中心已经成立，将专注于台式机的研究。上海研发中心共冇80名研发人员，其后还将陆续从台湾调拨人员，以使上海成为