五粮液的品牌延伸策略

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1、五粮液的品牌延伸策略一、H酒业危机四伏中国白洒行业，是中国传统名牌最多、受WTO影响最小的行业，也是营销环境最为混乱、竞争手段最为复杂的行业Z—。口1993年以来，各种国家政策的出台对中国白酒营销的影响不可忽视。1、对口酒业的政策遏制国家轻工业“十五”规划(酿酒行业)明确规定叩U个转变"，耍求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤洒，控制白酒总量；1993年国家税务总局发出文件，规定从1994年1月1H起对酒开征消费税，且区别对待，口酒税率最高。；2001年初，国家税务总局乂规定，片洒企业的广告费不得超过销售额的20%,超过部分不能在所得税前支出；2001年5刀1日，在保

2、持1994年起从价征收消费税的比例不变的情况下，增加从量征收项目，即对粮食白酒和薯类白洒按出厂价依25%和15%的税率从价征收消费税的基砒上，再对每公斤白酒按1元从量征收消费税；同时取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。2、来自市场木身的危机与政策遏制相比，更大的危机来自于市场自身。人民生活水准提高、健康意识增强、饮料礼品代用品增多，加上假酒劣酒的负面报道不断，使屮国白酒市场规模H1996年以后持续下降。3、白酒业竞争白热化几年来，白酒全而滑坡导致行业内部竞争环境的迅速恶化。成百上T•的后起品牌，同档次、同价位、质量粗糙、内涵匮乏，以哄抬终端、广告轰炸、

3、概念炒作、木末倒置的强力促销去争夺市场■消费者，忽视品牌成长规律，只求短期效益。这种浮躁病无疑为中国白酒业雪上加霜，进一步导致政策限制、舆论限制，并让无数品牌深受其害。二、五粮液一白酒业一抹亮彩正是在这样一种行业环境中，来自四川宜宾的五粮液，却连续1()年稳居屮国酒类企业规模效益Z冠，以无可争辩的事实，成为中国酒业的巨擘、领袖。四川宜宾五粮液集团有限公司位于中国洒都宜宾市，其前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂“。五粮液集团冇限公司以五粮液及其系列酒的牛产、销伟为主耍产业，同时牛产经营精密舉•胶制品、大屮小高精尖注射和冲压模具现代制造产业，以

4、及生物匸程为发展产业，药业匚业、卬刷业、电了器件产业、物流运输和相关的服务业等产业的多元化现代型股份制企业。集团公司占地7平方公里，现冇职工20000余人，从九五期I'可到2004年，公司创下了销售收入平均增长40%的神奇速度，2004年，实现销售收入138亿元，主导产品五粮液远销欧洲、美洲、亚洲等100多个国家和地区，在中外消费者屮亨有很高的声誉。数年来“五粮液”品牌连续在屮国白酒制造业和食品行业“最有价值詁牌”中排位第一，2004年其站牌价值达306.82亿元。五粮液股份有限公司于2003年再度获得“全国质量管理奖二成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量悸理奖的企业。那么五粮液

5、集团有限公司是以何种方式在如此不利于白己主业发展的外部环境下创下了一次乂一次的奇迹，乂经过了哪些曲折呢？三、广种薄收有郎就嫁养虎为患1、有郎就嫁，五粮液品牌严重透支1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川，与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。至2002年五粮液家族已延伸出五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、T—*杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌,200多种规格的新产品，创造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒Z王。这百余个

6、品牌绝人多数处于成长期，都需要“五粮液"这个母品牌的形象支持。“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在30・80元Z间，产品风格、个性和消费者群体没有什么差界，大量同质产品挤在相同的市场空间，难免“济济一堂，同室操戈”。某杂志曾报道过这样一件事：在某酒店负责采购的经理曾经在同一天内接待了11为五粮液系列酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨真假。五粮液的品牌延伸是一味向下延伸。从一百多元的五粮春，到几十元的五粮醇，在到几元钱的东方龙，让人己经弄不清处五粮液到底是何种档次酒。五粮液的品牌延伸执行的是品牌卖断模式,是一种典型的品牌特许经营。但

7、五粮液并没有完全按照持许经营的模式运作,而是奉行了有郎就嫁的策略，五粮液提出的条件是支付5（）万.200万元的品牌使用费，似乎并不在乎受许方的实际经营能力。据2002年10刀21日《重庆经济报》报道，五粮液集团又将口己的品牌卖给了做汽车的长安集团，诞生了“长安星"酒。2、五粮液品牌延伸的后果五粮液的品牌买断策略的成功，不仅拉开了屮国口酒业OEM战国时代的序幕，也给五粮液带來了两个直接的后果：一个是买牌者另起炉灶，另一个是竞争者群起模仿。（1）养虎为患美国市场学家罗格•