市场营销课程案例教学存在问题及对策探究

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1、市场营销课程案例教学存在问题及对策探【摘要】市场营销课程是实战性很强的学科，需要好的案例配合才能取得良好的教学效果。本文探讨了目前市场营销课程案例教学在案例的选取等方面存在的主要问题，并就解决方法提出自己的建议。【关键词】市场营销案例教学【中图分类号IG424.1【文献标识码】A【文章编号】1009-9646(2008)08(b)-0083-021市场营销课程案例教学的必要性案例教学是目前国内外大学普遍流行的一种教学方法,是公认的理论联系实际的有效教学方式之一。案例教学最早出现于哈佛大学，正是由于哈佛大学案例教学的成功，美国许多著名大学纷纷效仿，并由此传向其他国家，案例教学法得到广泛普及

2、。案例教学是指在教学过程中通过对案例的分析和讨论来达到教学目的的一种教学方法。案例教学有三大主要因素一一案例、案例教学中的教师、案例教学中的学生,案例是案例教学的起点，它决定了案例教学的效果，为此必须精心选择和设计优秀的教学案例。案例在内容上有三个特点：一是基本性，强调教学内容选择最基本的知识，包括基本概念、基本原理、基本规律，反映学科的知识结构。二是基础性，强调教学要从学生实际出发，适应学生的智力发展水平。三是范例性。教给学生的知识,是经过精选的，能够起到范例作用的知识，有助于学生举一反三，实现知识和能力的迁移。市场营销课程综合了运用心理学、经济学、社会学、新闻学、传播学、公共关系学、

3、行为科学以及数学、统计学等学科的理论和方法，具有极强的综合性和实践性。市场营销课程的案例教学为学生提供了一个具体的企业市场营销场景，让学生以管理决策者的角色对企业营销实务进行决策,使学生有机会了解现实中企业需要解决的市场营销问题，学习如何去应对。为了提出合理可行的解决方案，学生必须在透彻理解课程理论框架和要点的基础上，充分考虑企业所处的实际市场环境、企业自身状况，通过分析、讨论、推理判断,针对企业的具体问题找出自己认为的最佳方案。因此，在市场营销课程的教学中有必要将学生置身于一个较真实的商业环境中，使其作为决策者对市场营销活动进行决策。2市场营销课程案例方面的存在问题当前的市场营销案例教

4、学存在不少问题，其中案例方面的存在问题主要可以归结为下面几点：2.1缺少高质量的中国本土案例目前在案例教学中经常使用的经典案例基本上都是西方市场运作实践中总结出来的，以西方案例为主要讨论和学习对象仍是主流趋势。但是，无论是宏观国情还是微观市场氛围，我国目前和西方发达国家都有较大差距，如果仅以西方的案例学习来面对中国的市场营销管理实践活动，显然无法很好地达到预期的目标。2.2国内本土案例陈旧，时效性差在市场营销课程的案例教学中一般都会选取经典的案例来进行案例分析，而这些经典案例发生的年代久远，时效性差。而所选取的所谓的比较新的案例也是好几年以前的国内市场营销案例了，国内市场竞争情况瞬息万变

5、，竞争格局也变化很快，而市场营销活动就是企业在其战略指导下实施的适应市场变化的竞争行为。如果案例不能在分析当时市场环境的情况下，及时补充增加当前的市场环境变化和企业的变化情况，就不能适应当前的经济形势，也容易让学生提不起兴趣。2.3部分案例篇幅较长,案例细节容易被忽视现有的案例分析通常给出一个简洁的叙事结构、一个主角和清晰的故事情节。为了能交代清楚问题以便分析，一般都要从时间、地点两个维度进行全面交代，案例的背景环境会全面详细地加以叙述，细节内容非常多。因此案例的篇幅普遍较长，学生阅读案例后不容易把握重点，头绪多且乱，难以全面地接受案例中的信息进行分析。3对策建议针对当前市场营销课程案例

6、教学在案例方面所存在的问题，笔者提出以下对策建议：3.1精短案例和冗长案例相结合为了提高学生的分析问题、解决问题的能力，课堂上应主要以案例讨论为主。精短案例所选取的局部营销活动可以使学生在较短时间内熟悉更多的实际情况，从多个角度掌握应用营销的基本原理和基本技能。冗长的案例则可以让学生了解营销活动的全貌，培养其在复杂的信息资料中抓住核心问题的综合分析能力。在具体的教学过程中应当两者相结合。对于篇幅较长的冗长案例，可以釆取在课前把书面形式的案例交给学生在课下进行充分的阅读和学习，然后在课下以3-5人为一组进行初步案例分析讨论，撰写初步的小组案例分析报告。在课上进行全班案例讨论交流时，可以先让

7、各组发表小组的案例分析讨论结果，再围绕各组分析结果中的焦点问题集中讨论，鼓励学生勇于发表自己的意见和看法。全班案例讨论交流后要求学生仍以原小组为单位撰写报告,以初步小组案例分析报告为基础，结合课堂讨论的焦点，抓住案例中的主要矛盾和关键问题来进行。这是培养和锻炼学生捕捉信息，整理归纳能力和写作能力的重要途径。老师再根据学生上交的最后案例分析报告作出针对性的点评、归纳和总结，尤其是对焦点热点问题作出点评。对于一些结局已知的、有答案的案例