互联网广告迈向千亿市场背后的模式演进

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1、互联网广告迈向千亿市场背后的模式演进文/王杰聪对于中国互联网广告行业来说，2013年很可能是突破1000亿元市场规模的标志型年份，同时也可能是广告模型演进的重要一年。在大数据概念下，由DSP（需求方平台）开始拓展的一整套互联网广告模式正在中国市场渗透。其中，以RTB（实时竟价）模式最能体现互联网功能性的改进，然而几位走访的从业者均认为，RTB模式短期内还无法成为国内市场主流。虽然2012年被成为中国互联网广告市场的DSP元年，但按照艾瑞的佔算，2012年中国RTB广告在展示广告中比重为2%,预计2013年将占比3.9%,而2016年才会达到18.8%o即使是这样，新的模式依然带

2、来了新的市场竞争。除了易传媒、悠易互通、品友互动、McdiaV等新兴的第三方公司开始积极崛起外,百度、阿里、腾讯等巨头都开始了新模式下的布局。广告模式需求下诞生的新模式互联网广告开始走向技术时代。而这个变化中改变最多的是中间商和广告平台，而对用户相对隐形。先简单说说互联网广告的发展过程。在最初的时候，一家网站出售自己的某个广告位，需要一个销售人员，直接去游说有宣传需要的企业做投放，然后双方商议价格然后做投放，投放一般是按天来计算。在多个网站广告位和多个投放需求的情况下，中间的平台机构就有了价值，主要是4A公司这样的公司代理企业來统一投放广告，网站就只需要找投放代理公司来完成销售

3、。这样的中间平台包括好耶等都成为了主流的平台商。但怎么选网站广告位、选到的位置是否有档期、价格是否合适，这放在以前需要各家报上来，然后一一挑选，但又很容易出错，于是DSP平台和供应方平台SSP开始出现。将所有潜在的广告位、价格、排期整体放在一个平台上，需求方可以实时投放。这样的平台主要偏向需求方平台即DSP。艾瑞统计数据，2012年中国市场通过DSP投放的互联网广告规模约9.1亿元，预计到2016年DSP市场整体规模将达到245.7亿元。而在DSP平台的使用中，RTB是更有互联网特性的模式，也更符合大数据的概念。这个2009年诞生在美国的模式，可以让多个广告主通过平台掌握百万个

4、广告位的实时竞价，并通过用户的特性最大化提升广告效果。打个比方，多数用户喜欢在晚上9点逛淘宝看鞋，那么卖鞋的企业可以在RTB平台上选择这一时间段，选择自己能送货的片区、选择鞋类的广告推荐位，然后根据用户特性推荐不同的鞋。这是基于IP>cookie等互联网浏览用户数据实现的技术型精准营销。DSP的火爆和RTB的萌芽一个来自美国的数据显示，80%广告购买开始向新模式转移，而更多的用户尝试过RTB购买，而这个数字在国内只有8%。这也是由于中国新广告模式还在成长期所致。从2012年品友拿出DSP平台开始，一批创业公司开始了DSP领域的探索。而在2013年，亿玛、品友互动、传漾科技、新数

5、网络、悠易互通、易传媒等数十家国内广告营销公司先后发布了各自DSP争相进入该领域。一位从业者表示，DSP的竞争最终取决于技术和资源。在早期，一个平台是否能顺利运行取决于技术，而之前在行业屮资源的积累也决定了这个平台是否有价值。在这样的环境中，各个公司的平台都有自己的积累。亿玛最早的积累就是早期的数据，因为自己之前的广告联盟业务，有着海量的数据。而品友做得早，也一直在不断强调自己的算法、模型分析等技术优势。易传媒则表示，由于公司和4A广告公司的深度合作，更切合需求方。平台做出来后，投放企业愿意接入平台使用才是整个商业模式成立的闭环。但目前来说，多数广告主还是在实验性的投放，平台本

6、身的质量、技术能力也在接受考验。与DSP的火爆相比，RTB还在早期的萌芽中。虽然RTB模式更具改革潜力，但大部分接受采访的从业者均表示RTB距离火爆还早。问题还是之前的两个方面。在技术上，RTB要做到有效提高广告投放的ROI,就需要对海量用户数据进行系统性的分析，但目前鲜有能做到足够细化的技术。另一方面是资源，在RTB以分钟为单位的投放中，中国互联网中最好的-些广告位还没有开始接受新的模式。在精准广告的定义中还有cookie使用是否符合个人信息安全的问题。这个首先由Google去推动的广告模型在中国的生根发芽需耍更好的时机。移动App潮流加快演进和传统互联网广告对新模式的接受速

7、度相比，移动平台明显在更快的拥抱新鲜事物，这也让第三方企业更快的拥抱移动时代。这样的机会除了大量无法直接卖钱的工具性App外，手游的热潮也成了另一个推进器。好耶产品副总裁徐国洪表示，今年公司成立了移动部门，相对独立做移动DSP平台，这也是广告代理模式向广告技术转变的步伐。而品友、力美科技也是最早在移动DSP中研发的企业之一。海量Apps的推广位都相对较小，单个销售无法达到大型网站的整体品牌溢价，而移动DSP的推广能更精准送达用户，比如在相同类别游戏中、相似地域和偏好的App中。除了广告位的模