“华素片”广告策划书

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1、“华素片”广告策划书—、刖弓受北京四环医药科技股份有限公司委托，为了能完成华索片制定的在2003年实现销售额1・6个亿的营销目标，在现有基础上寻找新的销售增长点，特撰写此策划书。二、分析（一）、市场分析1、目前市场上各品牌竞争激烈，从整个咽喉类用药（含片）市场的产品知名度分析，排名両几位的是金嗓了喉宝、西瓜霜、草珊瑚，其次是健民咽喉片、华素片、亿利tt草良咽等。其中，市场占有率最高的是金嗓子喉宝，达27%-30%o2、随着环境的恶化、生活节奏的加快、饮食杂、气候多变等外部因素，中国城镇咽喉病患者及咽喉不适者增多，因此存在対咽喉疾病治疗及保健OTC用药的大量需求，即市场容量仍在增长。

2、据权威部门的调查得知，国内咽喉用药市场2002年市场份额有25个亿，预计2003年将达到28个亿。3、过去药品的销售渠道主要以医院为主，非常单一，90年代中后期，中国OTC市场正在迅速形成，城镇药店渠道及医纱批发市场正在兴起，OTC•药品逐渐呈现出快速发展的趋势。4、中国各地区差异很大，特别是东西南北市场之间，均存在市场空档。（二.）、竞争对手分析1、领先品牌金嗓子喉宝、草珊瑚、四瓜霜、健民咽喉片等市场占冇率大，知名度高，主要分布在医院中，药店次之。2、这些品牌牌子老，资金雄厚，已占据全国各大中小城市市场。3、已占据医药公司渠道，依靠国营渠道为主，大量批发，调拨。4、广告宣传：以电

3、视为主媒体，全面宣传，主要竞争表现在中央媒体的电视宣传上。5、诉求重点均放在药效、具体功效或产品形象上，比较多用名人（歌星等）帮助提高知名度。（三）、消费者分析1、在诸多品牌竞争激烈的状况下，消费者已经变得越來越理智，会综合比较多项因索,方会购买，肓目性消费已不存在，但是惯性消费依然存在。2、咽喉用药多屈常用OTC药品，由丁常用与品种繁多，消费者对该类产品自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准。3、在价格相似的情况下，广告宣传在相当程度上影响消费者的购买倾向。4、屯视广告仍是消费者了解咽喉用药的的主要途径，其次是医生推荐和药店店员推荐,此外，药店现场的产品

4、陈列也很重要。值得注意的是II碑宣传也在相当程度上影响着消费者。5、由于咽喉疾病的特殊性，因此，消费者对该类产品非常讲究口感（较甜/较清凉），这一因素在一定程度上甚至压过了疗效。金嗓子喉宝、草珊瑚之所以畅销，很大程度上得意于口感佳这一优点。6、消费者在服药时，16%只服用消炎纠84%服用消炎药的同时服用含片类药物；63%在出现咽喉疼痛时会使用消炎药。7、经过对消费者年龄层次的分析得知，咽喉含片类纱品使用者以25-29岁比例为最高。（四）、产品分析1、有利因素华素片1、华素片是西药，从本质上区别于所有竞詁。2、“华素片”与同类中药产品相比,在缓解病症的同时更具有杀菌消炎的功效。3、相

5、对抗生素药品而言，“华素片”四地碘能够将碘分子均匀崩解，局部杀菌消炎作用明显。同时对于身体伤害性更小。竞争对手主要成分为中药，广告多是宣传能够降火、祛火，能够解决咽喉干、红、肿、痛的表面症状。药物成分中含大量的薄荷脑，所以，人们服用麻会感到特别清凉、舒服。广告雷同，使消费者不易加以区分，还易使消费者产生厌倦心理。、这样带给我们一个思路，利用华素片与众不同的药物作用机理带给消费推广杖L会者一个全新的选择机会，强化他们对华索片的的兴趣和好感，有效的树立起华索片的品牌形象。使华索片明显的区别于所有竞品并优于对手。对策2、不利因素由此,我们得出:华素片可能存在的增长点即销量增长主要來自于（

6、一）同类竞争产甜的“甜牌转换”消费者含片类竞争品牌使用者的转换，咽喉含片类药品使用者存在注重疗效，品牌忠诚度不高的特点；争取市场屮的品牌转换者意味着增加竞品转出者对华素片的尝试和降低华素片使用者的品牌转换率；（二）本品牌使用人群的扩大华素片冃前使用群体年龄偏大，集中在45-54岁和35-39岁，男性居多；而咽喉含片类药品使用者以25-29岁比例为最高，且女性居多；华索片在使用人群上存在扩人的空间；（三）争取一部分抗生素类药品的使用者抗生素使用者的转换，目标消费群中，16%只服用消炎药，84%服用消炎药的同吋服用含片类药物；63%在出现咽喉疼痛时会使用消炎药；华素片的目前使用者对产品

7、的认知主要集屮在治疗咽喉痛和口腔溃疡；华素片存在争取抗牛索使用者转换的基础；:（四）晶牌效应带动全方而消费群体发展'品牌效应带动的全方面的发展，品牌效应的增强会对非OTC渠道的销售起到一定拉动作（用；TT7T7TW7nrnWaSTx~口口叶]~I工ru口J半丄"5~心-L^b明口丁兀于L/liRo（二）、广告传播概念——品牌个性“能消炎的口含片”在产品概念的基础上，建立明确的传播概念，突出广告声音的差异性。通过独特的传播概念，给消费者留下深刻的印象，并逐步建立一种新的