企业基于互联网的口碑营销研究[毕业论文]

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1、本科毕业论文（20__届）企业基于互联网的口碑营销研究—以凡客诚品为例摘要:本文基于口碑传播的特点，从口碑的形成以及口碑的作用出发，通过分析在互联网环境下消费者行为方式，以及互联网对口碑的形成和作用的影响，对凡客诚品这一服装企业在具体互联网口碑营销中存在的一些问题，对其网络口碑营销方式方法进行分析。关键词:口碑口碑营销网络社区互联网口碑凡客诚品ResarchsOnInternet"word-of-mouthmarketing"OfEnterprises—Take"VANCL"ForInstance Abstract:Thisarticleba

2、sesonthecharacteristicsofword-of-mouthmarketing,startfromtheformationofpublicpraiseandeffection,byanalysingcustomers'behaviorunderinternetenvironment,andinternetplayswhatkindofroleonpublicpraisecomeintobeingandeffection.ThenanalysistheproblemshappenedtoVANCLandmethodtheused

3、uringtheirword-of-mouthmarketing, Keywords:word-of-mouthword-of-mouthmarketingOnlinecommunityIWOM（Internetwordofmouth）Vancl目录引言1一、网络口碑营销概述1（一）口碑的概念1（二）口碑营销的概念1（三）网络口碑营销的概念2（四）网络口碑营销的作用2（五）互联网与口碑的形成的关系2二、网络口碑营销的发展概况5（一）网络口碑营销的发展现状5（二）网络口碑营销发展面临的挑战及采取的应对策略5三、凡客诚品的现状及网络口碑营销6（一

4、）凡客诚品自身的发展现状6（二）凡客诚品所处的行业竞争现状6（三）凡客诚品当前的网络口碑营销6（四）凡客诚品当前网络口碑营销的不足7四、凡客诚品的网络口碑营销对策分析8（一）组建专业的凡客微博客管理团队8（二）建立实时，有效的网络追踪体系，解读用户消费意愿8（三）建立及时，高效的负面影响应对机制8五、总结9参考文献10致谢11引言2006年美国《时代周刊》将“YOU”定为“年度风云人物”，体现了互联网社区时代的到来，互联网已经从浏览型转向了社区互动型。国外facebook和youtobe网站的不断壮大，国内淘宝社区、腾讯社区、新浪微博、人人网

5、、豆瓣网、泡泡网等等，都已经证明了网民不仅是互联网信息的接受者，更是信息的制造者和传递者，一个以网络互动社区为代表的方式正是互联网发展的未来。基于WEB2.0时代的到来，企业在互联网营销推广时，从原先被动、盲目的门户广告，到如今主动、精准的搜索口碑推广，再到体验式的口碑营销，互联网营销模式伴随着网络互动社区的推广出现了新的格局，基于互联网的口碑营销已经成为了企业互联网营销的新的发展方向。本文是通过国内外学者对基于互联网下消费者的行为分析，以及中国互联网中心的最新研究数据，同时结合凡客诚品这一企业在探索实施互联网口碑营销中的具体案例，最终，进行

6、企业基于互联网下口碑营销方式方法的探讨。一、网络口碑营销概述（一）口碑的概念美国营销专家EmanualRosen认为“所谓口碑是关于某个品牌的所有讲述，是相应时间内关于某事物（包括产品，服务，公司等等）人与人之间的全部交流总和。”密歇根大学EugeneW.Anderson将口碑传播定义为：口碑传播是指个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。安迪·塞诺威兹的《做口碑》一书中他通过五个T开头的英文字母,论述了口碑营销的过程以及步骤：1.、谈论者（Talkers）2、话题（Topics

7、）3、工具（Tools）4、参与（TakingPart）5、跟踪（Tracking）黄英和朱顺德发表的《二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力》一文给出了另外一个定义：口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。（二）口碑营销的概念传统的口碑营销：是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来的营销方式。广义的9口

8、碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信