差异化战略的实施助特步成为时尚运动双生花

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1、差异化战略的实施助特步成为时尚运动双生花以品牌为导向的营销策略，并结合正确的市场定位，通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，让特步从严重同质化的产品中跳出来。让产品和品牌在一个足够大的市场上充分实现差异化是特步取得今天成就的秘诀。一、特步的发展（1）从OEM行家到品牌运营翘楚，成功运用差异化战略，离不开核心能力基础，特步的差异化战略就建立在此基础上。20年前，丁水波用1500元人民币创立三兴公司，在福建晋江开始运动鞋的生产、销售路程。因为市场在当时是卖方市场，加上产品物美价廉，销售兴旺，很快就打开了局面。上世纪90年代中期，国际市场对中国

2、生产的运动鞋需求很大，丁水波便放眼世界，放弃内销，完全为国际知名品牌和客商贴牌生产各种款式的运动鞋，产品远销五大洲40多个国家和地区。2000年悉尼奥运会，中国军团取得巨大成功，丁水波决定“两条腿”走路，内外兼修，在做好国外市场的同时，再次主攻国内市场。利用国际经验解决设计、开发，利用现代化自有工厂解决生产，利用人脉解决分销渠道，邀请谢霆锋出任品牌形象代言人，用娱乐营销的方式推广自有体育用品品牌，这个差异化的品牌推广策略受到市场追捧，特步一战成名。随着特步商品力、品牌力、终端力的迅速提升，各种荣誉接踵而来：两次评为“中国名牌产品”；两次获得“国家免检

3、产品”；同时被评为“中国驰名商标”；并荣膺“国家出口商品免验”称号，中国体育用品品牌仅有三家获得此称号，特步是其中之一；还两次被评为“中国品牌年度大奖体育用品类NO.1品牌”。特步集团的综合实力和发展速度，引起了全球娱乐业巨头——美国华特迪士尼公司的关注：经多次考察、比较后，选择、授权特步公司在中国大陆开发、设计、生产和销售迪士尼运动系列产品（Disneysport）。Disneysport面市不到一年，已开设400多家专卖店，销售蒸蒸日上。目前，特步集团在丁水波的领导下，成功地执行着多品牌战略，只花七年时间，就从OEM行家洐变成品牌运营翘楚。（2）

4、从家族经营到现代化管理丁水波在事业起步阶段，老婆、妹妹、妹夫、弟弟、堂兄、老爸一起上场,实属家庭作坊。家族经营的最大好处是管理层目标一致，容易沟通，决策快速，成本相对低廉。由于丁水波的聪明、努力，加上家人的鼎力支持，事业风声水起，三兴很快就成为泉州地区制鞋业的龙头企业之一。随着事业发展，特别是成立特步（中国）有限公司之后，员工队伍迅速扩大，上市公司对企业管理的现代化要求和原有家族化经营的冲突更加明显。在顾问公司的帮助下，从2005年开始，特步公司就大规模开展渠道和终端培训项目、IT规划和实施项目、人力资源规划和实施项目、企业文化重塑项目和上市推进项目

5、。这些项目的开展，不仅需要花掉不菲的费用，更要占用大量时间，而日常业务又不能受到影响。在特步集团的核心企业——特步（中国）有限公司十几个总监和九个副总裁中，属于丁氏家族的只有四个，其余全是内部提拔或通过猎头公司推荐而来的职业经理人，他们平均有10年以上的行业经验，有名牌大学毕业的硕士和博士学历，在公司管理中起到中流砥柱的作用。至于部门经理和业务主管层面，更是通过公开招聘、层层考评后才上岗的业务骨干。目前特步的企业文化、业务流程、管理制度、员工素质和状态以及公司的市场表现，在全国同行中都是名列前茅。综合分析特步差异化战略演变的历程及其阶段，可以发现一种

6、重要的匹配关系，即企业战略与能力之间的配合。按照20世纪90年代以来的企业管理观，结构的重要性已有所降低，核心能力或企业所掌握的知识基础（包括流程与行为及更多的内容）则被认为是与战略真正相关的因素。特步的经历可视为此种观点的一个恰当的证明：一种战略的导入对企业的相关能力提出了基本的要求，而企业核心能力的建立和发展则为战略的展开提供了必要的支撑，并为下一阶段的战略推进创造了部分条件。由此反复进行，构成一个阶梯式上升且不断放大的平台体系。注重运用现代化管理策略也有利于稳住并拓展特步的市场。二、特步的差异化战略的实施差异化战略(differentiatio

7、n/differentiationstrategy)又称别具一格战略、差别化战略，源于迈克尔・波特1980年出版的《竞争战略》一书。书中对差异化战略是这样描述的：将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。一般来说，差异化战略就是企业设法使自己的产品或服务乃至经营理念、管理方法、技术等有别于其他企业，在全行业范围内树立起别具一格的经营特色，从而在竞争中获取有利地位。差异化战略概述最理想的情况是公司使自己在几个方面都差异化。例如，卡特皮勒推土机公司不仅以其经销网络和优良的零配件供应服务著称。而且以其极为优质耐用的产品享有盛誉

8、。所有这些对于大型设备都至关重要。因为大型设备使用时发生故障的代价是昂贵的。应当强调，差异化战略并不意味着公