促销策略之公共关系和营业推广

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1、第十章公共关系和营业推广学习目的与要求了解营业推广的基本特征和主要手段了解公共关系的基本概念和主要方法了解赞助和口碑营销的方式第一节营业推广的基本特征一、概念：又称销售促进，是指企业在短期内为了刺激需求而进行的各种促销活动。（广告－购买理由，销售促进－购买刺激）营销推广与其他促销策略的显著区别在于它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发他们的购买欲望。销售促进的发展二、目的：吸引新顾客和新用户报答、奖励品牌忠诚者补充和配合广告等其他促销策略，实现企业的营销目标。（适用于品牌声誉不高、价格弹性较大的产品）三、营

2、业推广的基本特征非规则性和非周期性灵活多样性短期效益比较明显四、营业推广的作用有效地加速新产品进入市场的过程有效地抵御和击败竞争对手的促销活动有效地刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有利的意见有效地影响中间商，特别是零售商的交易行为。五、营业推广的基本策略企业应根据营销目标来确定营业推广的目标（扩大市场份额、扩大产品销量、延长产品生命周期），同时要考虑市场的类型、竞争情况、费用等来选择合适的营业推广方式。（一）对消费者的推广：1、样品2、优惠券3、抽奖或竞赛4、特价包装5、现金退回6、使用者奖励7、赠品8、销售现场陈列和表演（二）对中

3、间商的推广：1、批发回扣2、推广津贴3、销售竞赛4、交易会或博览会（三）对推销人员的推广通过推销竞赛、红利、回扣等方式奖励推销人员六、制定营业推广方案在制定营业推广方案时，要注意以下几点：1、比较和确定刺激程度2、选择营业推广对象与目标3、选择营业推广的途径及媒介4、选择营业推广的时机、规模与时间5、确定营业推广的预算第二节公共关系一、概念：（营销公关）是指企业利用各种传播手段，与其相关的各方面的社会公众等沟通思想感情、建立良好的社会形象和营销环境的活动。社会公众主要包括：顾客、经销商、供应商、社区、政府、媒介、竞争者、金融机构等。二、

4、公共关系的本质特征企业形象是公共关系的核心企业公共关系的最终目的是促进产品销售公共关系属于一种长效促销方式公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻报道的形式。公共关系的作用面比较广泛，包括企业内外的各方面。（广告－目标市场）三、公共关系的作用建立有利于表现产品特点的企业形象建立和维持消费兴趣危机处理（强生－泰列诺）协助新产品的开发及市场开拓（忍者神龟）协助成熟期产品的再定位（纽约）影响特定的目标群体（麦当劳）四、公共关系的主要方法公开出版物利用新闻媒介事件演讲公益服务活动企业沟通活动产品宣传报道进行咨询和游说为了树立良好的企业形象，许多企

5、业导入CIS战略，取得了巨大成功。五、公共关系的实施步骤1、确定营销目标（知晓度、可信性、刺激性、降低促销成本）2、选择公关信息和载体（创造新闻、事件创造）3、实施营销公关计划4、评价效果：展露度知名度、理解和态度方面的变化销售额和利润贡献第三节赞助及口碑营销一、赞助1、赞助的含义和作用概念：指企业为了实现自己的目标而向某些活动或组织提供资金支持的一种行为。目的：树立赞助者形象刺激公众对企业形成积极认知和反应2、赞助的主要类型体育赛事重大事件公益事业二、口碑营销策略1、以优惠条件向意见带头人提供产品2、利用证言广告开发口碑3、通过有影响

6、的社会团体协助开发口碑4、将产品首先提供给市场领导者5、雇员沟通