浅谈在商标翻译中美学商业价值

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1、浅谈在商标翻译中美学商业价值内容摘要:在商标翻译中，译者应灵活运川翻译美学理论,充分尊重消费者的审美心理和审美意识,体现商标的意境美、文化美、音韵美、情感美和简洁美等美学特征，最人限度地实现商标的商业价值。语言是一种信息传递工具，它不仅能承载句法和语义信息，还能携带社会、文化等附加内容。现代商标名称为满足日益激烈的市场竞争需求，除承载并传递商品详尽信息外,述耍充分考虑不同文化消费者的审美心理和审美意识的差开，尽可能地展示商标的美学特征以刺激消费者感官,引导其购买欲望并促使其釆取购买行动。因此，商

2、标翻译屮，合理运用翻译美学理论，使商标译名更好地体现其美学特征就显得尤为重要。翻译美学理论阐释20世纪70年代，美国翻译学家巴斯内特和勒菲弗尔合著了文化转向的著作ConstructingCuitures:EssaysonLiteraryTranslation,用描述性方法研究翻译,深化了对翻译研究的认识，以文化转向为背景，翻译美学理论呼Z欲出。Bassnett和Lefevere说：“对研究对彖再次予以界定;在源语文化符号与n的语文化符号所构成的网络中，对内嵌于其中的文木进行研究。这样一來,翻译研

3、究既能够运用语言学的方法，也能够不拘于此，运用他法”。1995年刘宓庆著《翻译美学导论》，构建了翻译美学的理论框架,从翻译艺术的基础层级审美原则到综合层级审美原则进行翔实论述，提出文学翻译审美的三个特征:翻译审美必须整个心理结构处于十分活跃的状态即畅与物游;必须用想彖校匸对原文的理解即视野融合;必须与作家同声相应，同气相求即感同身受（隋荣谊、李锋平,2007）o2005年毛荣贵著《翻译美学》，以美学思想为核心宏观分析翻译美学，以英汉两种语言为媒介，从语言学角度包括音、形、意、旬和词汇进行审美比较

4、，提出翻译实践屮的相应方法；探讨了接受美学理论，把读者和作品的关系作为研究的主体，探讨读者对作品的理解、反应和接受以及阅读过程对创作过程的积极干预，并研究对作品产生不同理解的社会的、历史的、个人的原因；同时指出德国的格式塔心理学，乂称“完形心理学”、“形式在感觉中生成”、“通过整合使之完形”的意蕴（毛荣贵,2005）。翻译美学理论追求形式美、意蕴美和接受美的有机统一，继承和借鉴了接受理论和格式塔心理学理论，将美学理念全方位渗透到翻译实践中，丿IJ审美的视角去理解、欣赏和接受原文和译文。商标翻译的

5、误区商标，作为企业的无形资产，由文字或图形共同构成商品符号,在音、形、意等方面蕴涵了许多美学特征;在商标翻译屮，应充分考虑中西方文化审美心理和审美意识的差异,让商标译名达到和商标原名同样的审美效來，以便在国际市场中树立良好形象，博取更多消费者的青睐,进而激发他们的购买欲望。而商标翻译涉及到语言学、营销学、心理学及美学等诸多学科，商标译名要想成功保存原名的风格、韵味及内涵，译者必须摆脱商标翻译只求字面意义対等的误区，充分考虑中西方文化的差杲及不同文化大众的审美心理，成功体现商标的美学价值。如美国婴

6、儿用品品牌Johnson's（强生），最初译名对等直译为“庄用”，计人无法和婴儿用品联系起來，而译名“强牛”响亮、上口，表达了对孩子的祝福，让人联想起孩子们健康、强壮、快乐地成长，体现了商标的意境美和文化美，最终使品牌家喻户晓，销量大增。又如隐形眼镜Bush&LombdW士伦），原名是公司创立者的姓名，若肓•译会让人无法理解，译名结合消费者近视人群对知识的渴望以及争当博士的心理，从情感上贴近消费者，展现了译名独具匠心的情感美。商标翻译的美学体现为了激发产品的品牌形象销作，商标译名屮应充分展示其独

7、特的美学特征，以获得新颖、与众不同的效果，博取消费者的青睐，让产品走向世界，开拓国际市场。（一）意境美商标译名通过形彖描写再现商标原名的境界和情调，情景交融、虚实相生、诗情画意般的弦外之音引人入胜，诱发和开拓了消费者的审美想象空间，引发了消费者忘我的联想与遐思，形成了商标深远、悠长的意境美。如世界知名体育和运动站牌Nike（耐克），源自古希腊神话中胜利女神的名字,这一译名让消费者联想到在运动竞技中，每个人都希望胜利女神降临，通过H身坚忍不拔的精神和顽强的斗志最终获得成功。（二）文化美商标翻译，作

8、为跨文化交际的有效媒介,既要体现不同文化的独特性，又耍迎合不同消费者的文化审美取向，商标译名应恰当地将文化美予以再现或拓展以感染消费者。如法国连锁超市Carrefour（家乐福），译名表达了超市为千家万户造福的意愿，符合中国消费者幸福美满的家庭意识。服饰品牌Goldlion（金利来），其原名和译名就是珠联璧合的典范。Goldlion没直译为“金狮”（和“金失”谐音，丢失黄金的意思），而译为“金利來”（直译£01d为金，音译lion为利来），其文化內涵近似于原名，又符合中国文化“财源滚滚来”的寓意