浅谈广告策划的定位策略

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1、浅谈广告策划的定位策略科技咨询导报科技咨询导报2007NO.llScienceandTechnologyConsultingHerald学术论坛浅谈广告策划的定位策略张卓（大连交通大学艺术系教师设计艺术学硕士辽宁大连116028）摘要:广告的定位策略是广告策划的核心内容，定位的正确与否直接影响整个策划的最终成败。在整个策划中占有举足轻重的位置，是最能体现策划者的策划水平和策划能力的关键环节。本文从市场定位策略、产品定位策略、观念定位策略、企业形象定位策略、品牌定位策略五方面来剖析广告定位策略的重耍性和应用性。关键词:广告定位策略定位

2、中图分类号:F0文献标识码:A广告的定位策略是广告策划的核心内容，定位的正确与否直接影响整个策划的最终成败。在整个策划中占有举足轻重的位置，是最能体现策划者的策划水平和策划能力的关键环节。广告定位策略是指在众多的产品机会屮，寻找具有竞争力和差别化的产品特点，配合适宜的广告宣传手段，使产品在目标消费者心屮占据理想的位置。.“定位(Positioning)”这个词汇是外来词,是一种使产品更具竞争力的营销和广告策略。简言之，就是确定商品在消费者心中的位置。是指在广告宣传策划的整个活动中，最大限度地突出优势，强化个性，确定商品的基本品位和竞

3、争中树立的独特形象。定位理论实质上是最大程度地挖掘消费者的心理需求，寻求消费者心理的空隙。谁能挖掘到消费者的潜在需求，确定恰当的定位，就能在激烈的竞争中取胜。那么，构成广告定位策略概括起来有以下儿方面:市场定位策略、产品定位策略、观念定位策略、企业形象定位策略、品牌定位策略。1市场定位策略即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基木顾客类型，确定冃标受众。可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点，进行市场的细致划分。策划和创作相应的广告策划,才能对症下药，有效

4、地影响目标公众。例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”…，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌,每种晶牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”…飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”O三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确,可根据口己的需要对号入座。想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔,这种细分,避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。案例：“万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像五月天空一

5、样温和”，销量不佳。其原因定位过于狭窄，把广大男性烟民排除在外，不利于品牌的发展壮大。后來定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调〃万宝路〃的男了气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主文章编号：1673-0534(2007)04(b)-0182-01角。一跃成为全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的止确与否直接影响到产品的市场效应和未來发展。成功地定位策略对整个品牌有着起死回牛的作用。2产品定位策略即最大限度地挖掘产品口身特点,把故能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性

6、作为宣传的形象定位。可以从以下方面入手,如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，來赢得市场和企业发展。案例:伊利牛奶“健康的牛”在奶制晶竞争激烈的环境下，各种品牌可谓八仙过海各显其能。怎样才能在竞争中脱颖而出，成为消费者首选的品牌，产品的自身定位很重要。“健康的牛”伊利牛奶广告（呼拉牛篇、过桥牛篇、食草牛篇）伊利奶的定位策略是“健康的牛，运动出好奶”O此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，从而抢先占领了奶

7、制品市场，赢得了更大的市场效益。3观念策略是在广告策划过程中，通过分析公众的心理,赋予产品一种全新的观念。这种观念是既符合产品特性，同时乂迎合了消费者的心理。这样才能突出口身优势,从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道徳、情感和观念等。案例:脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”；“今年过节不收礼,收礼还收脑口金”O中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以來，民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送

8、礼更要送健康的理念。这个“送礼”观念定位恰好顺应中国的传统。同时，中国口古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑口金增加礼品观念,增加孝心观念的策略，是其他竞争者所不具备的。凭借这种观念上的创新,让脑白金实现了跃迁。4企业形象定位策略把