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1、第8章消费行为与广告传播8.1广告的心理功能及作用8.1.1广告概述1.广告的概念与特征我国《辞海》的定义：广告是向公众介绍商品，指导服务内容或文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列形式进行。《不列颠百科全书》的定义：广告是传递信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务、影响舆论,博得政治支持,推动一种事业,或引起刊登广告者所希望的其他反应。……广告不同于其他传递信息形式,它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。就狭义广告而言，一般应具有以下特征：（1）
2、广告是一种大众传播方式。（2）广告是一种借助特定媒体进行的间接传播方式。（3）广告是一种商业性传播，具体内容完全由广告商控制。（4）广告是一种支付费用的传播形式。（5）广告具有明确的针对性与目的性。2.广告发展简史8.1.2受众的心理与行为分析1.消费者意识及意识行为在心理学中,意识一般是指人自觉的心理活动,即人对客观现实的自觉反映,也就是有意识反映。弗洛伊德认为意识行为是在个体直接知觉范围内的活动。消费者的意识状态可以分为两个领域：即中心领域和周边领域,中心领域是意识的中心,是注意力强烈集中的一点。周边领域是
3、环绕和包围意识中心的外围区域,广告制作的首要任务是选中消费者意识的中心领域。在现实生活中,相当一部分广告很难使消费者形成意识反映,不能立即成为消费者关注的中心。只有通过反复的广告信息传递,使消费者在潜移默化中形成心理意识储藏。2.潜意识与无意识《不列颠百科全书》认为：无意识(unconscious)是一种心理概念,一般是指在个体内部不被觉察地进行的活动。无意识过程可以影响人的行为,即使他无法报告这些过程。脑血液转移学说认为,从无意识到意识活动的过渡是通过大脑不同部分血液供应的局部变化来介导的。按照弗洛伊德精神分
4、析学派的理论,无意识也被称为潜意识(subconciousness)，认为无意识即本能冲动,暗中支配意识,意识“压抑”本能冲动，使之只能得到伪装的,象征性的满足。所以无意识是心理活动的基本动力,是人的动机，意图的源泉。在消费行为学中认为无意识或潜意识是过去的经历、想法和欲望的储藏库。3.广告的行为分析（1）长期广告、短期广告及行为反应。这里所讲的长期广告与短期广告不仅是指广告宣传时间的长短,同时也反映广告对消费心理和行为影响的时间过程。在市场行为中,企业的商品销售额经广告宣传后突然大幅度上升的情形并不多见,而是
5、经过一段时间的广告信息传递,才能见到成果。这正是长期广告效应的作用结果。所谓长期广告效应,即经过广告媒体较长时间的传播,在消费者的潜意识中逐渐形成较深厚的沉积,成为消费者今后购买行为的内在动机。在市场竞争激烈的今天,企业往往希望推出速销性广告,以期迅速增加销售额。近年来,有奖销售行为日趋普遍,且所附带的奖品、赠品等价值越来越高,就是基于这种速销的意愿。这种广告的促销效果一般是较好的。但这类广告的频繁出现,常常会给企业以某种错觉,即短期广告效应往往优于长期广告效应。这种广告对较快增加企业销售额确有作用,但很难形成
6、企业或商品在消费者心目中的形象,而这点正是长期广告效应的优势所在。（2）广告必须适应消费者的心理与行为变迁,成为生活潮流的助推器。如几十年前旧上海“梁新记”牙刷的漫画广告中(图8—1)，它的成功是抓住了当时人们关心的重点：“牙刷是否掉毛”。而今,时过境迁,消费者已无需关心牙刷毛是否牢固,因此,牙刷类广告转向现代消费者所关心的牙刷对牙齿的保健作用。图8—1粱新记牙刷漫画广告（3）广告创造心理感受。所谓广告创造心理感受是指通过某种媒体传递的广告,不仅是一种商品信息,同时也可使消费者产生某种心理联想,形成某种心理感受
7、。如炎炎夏日,电视画面中出现一群欢快的“某牌饮料”畅饮者,形成“望梅止渴”的心理感受。8.1.3广告的心理功能1.广告的认识功能2.广告的诱导功能3.广告的教育功能4.广告的艺术功能5.广告的便利功能6.广告的促销功能8.1.4广告的作用1.传播信息，指导消费2.改变思潮，推动更新3.促进竞争，提高信誉8.2广告媒体8.2.1广告媒体及类型广告媒体(AdvertisingMedium)又称广告媒介物,是广告者用来进行广告活动的物质技术手段，是沟通广告者与广告对象的信息桥梁。1.租用媒体与自用媒体2.混合媒体与专
8、用媒体3.—般媒体与分类媒体8.2.2主要广告媒体的特点1.报纸广告报纸广告的特点：（1）传播范围广,覆盖面宽,读者广泛,稳定。（2）信息传递迅速、灵活、方便。（3）报纸发行本身的区域性特点,为广告主选择媒体提供了方便。（4）在我国消费者的传统心理中,报纸自身信誉—般较好,因此,为广告主提供了基本信誉保障。（5）报纸版面灵活，制作简便，成本较低。（6）报纸即时性强,但一般印制不够精美,
