遗忘理论营销启示探究

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1、遗忘理论营销启示探究［提要］消费者在接触、注意和理解产品信息时往往并不做出购买决策，而是在需耍进行购买决策时再通过回忆来提取储存在脑中的信息，去支持最终的购买决策。因此，让消费者记住产品的相关知识，并能有效地将相关知识保持在大脑中，在需要时能及时提取，是营销人员需要思考的关键问题。遗忘理论提示了消费者信息遗忘的原因，通过对遗忘理论的深层探究，可以启示营销人员更冇效地开展营销工作，帮助消费者记忆产品知识。关键词:艾宾浩斯遗忘曲线；痕迹衰退说;干扰抑制说;压抑说;营销启示屮图分类号：F713.5文献标识码：A收录日期

2、：2013年11月4日消费者在做购买决策时，需要具备相关产品知识，如产品的特性、使用方法、使用结果等相关的知识。只有具备了这些相关的知识，消费者才能对产品做初步的评价，进而最终做出购买决策。这些相关的知识，有的消费者已经学习过，并储存于大脑屮，在需要用时直接从记忆屮提取和唤醒即可。有的消费者还没有接触过，尚需要学习，在需耍用时仍需耍去搜索、查找。从人的本性而言，寻找最快捷方便的途径去解决问题是首选方案，因此在需要相关产品知识时，记忆中的信息将成为首选因索。可见，消费者的记忆与唤醒能力对于英购买决策有着重要的影响，

3、消费者在接触、注意和理解信息的时候并不做出购买决策，更多的是在需耍购买时，通过回忆提取储存在脑中的信息，在原先的知识结构的支配下做出决策。企业营销人员在做营销时，常为了让消费者记住本企业产品的相关营销信息，如品牌名称、产品主要属性和利益等，而花费了大量的广告费，但经常达不到预期的效果。或者是一时被消费者记住，却又在不久的将来被消费者再次忘却。因此，思考如何有效地进行营销宣传，强化消费者的记忆成为营销人员需要思考的关键问题。一、合理安排营销宣传频率——艾宾浩斯遗忘曲线的启示德国心理学家艾宾浩斯以自己为被试対象，以无

4、意义音节作为记忆材料，用时间节省法计算保持和遗忘的数量，并根据他的实验结果绘成描述遗忘进程的曲线，这就是著名的艾宾浩斯遗忘曲线。这条曲线表明了遗忘的进程是不均衡的，从总体来说遗忘的数量随时间的前进而不断递增，紧接识记之后的i段时间遗忘很快，随后遗忘速度逐渐减缓，过了一定时间之后，遗忘速度非常缓慢，儿乎不再遗忘。可以说，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。艾宾浩斯遗忘曲线提示消费者在通过企业的各种营销活动学习产品信息时，在学习之初对产品信息遗忘的量是最多的，在之后的几天里遗忘的量会逐渐减少。因此，对于希望消费者能

5、长久记忆产品信息的企业，在营销之初，进行高密度的各类营销活动轰炸能促进消费者较好的识记。但在消费者识记后，营销活动一旦停滞，消费者对相关信息的遗忘速度也会很快，这样企业前期的营销活动所带來的收益将大受影响。可见，如想长期建立品牌知名度，在短期营销轰炸让消费者识记产品信息后，仍需要在较长的时间内有规律性的间隔做各类营销活动，以达到强化消费者记忆的目的，维持消费者的记忆。二、适时强化记忆屮的信息——痕迹衰退说的启示痕迹衰退说认为，遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱以至消退的结果。这一记忆痕迹的概念最初是山完形心理

6、学派的学者们提出来的。他们认为，人在学习时，神经活动会在大脑中留下各种痕迹，这就是记忆痕迹。如果记忆痕迹形成后依然保持练习，那么已有的记忆痕迹将得到强化，而进一步加深。反之，如果学习后长期的不再练习，那么已经冇的记忆痕迹将随时间的流逝衰退，出现遗忘的现象。痕迹衰退这一学说主要强调了人脑的生理机制对记忆痕迹的影响，看起来符合我们的一般生活常识，也能解释很多的遗忘现象。但在现实中很难证实其真实性，原因是在证明痕迹衰退的过程中无法排除人生活中其他因素干扰而导致的遗忘。同时，痕迹衰退说对于一些记忆现象也无法解释，比如人的

7、冇些经历，即使是在儿十年后，尽管没有再去回忆、强化，但仍然会历历在目，并不随时间流逝而淡忘。基于这样的原因，这一理论并没有得到普遍的推广。虽然记忆的痕迹衰退说没有得到普遍的推广，但这其中的一些内涵还是值得营销工作者思考的。痕迹衰退说提示消费者在学习了相关产品信息后，如果长久得不到相应的强化，那么曾经的记忆痕迹就会衰减乃至消失。因此，企业在经过大量营销宣传，让消费者习得了产品相关信息后，还需要通过各类营销活动去强化消费者的记忆痕迹。三、科学编排信息内容—干扰抑制说的启示干扰抑制说认为，遗忘是由于记忆材料之间的干扰，

8、产生相互抑制,使所需耍的材料不能提取。干扰抑制说乂分为前摄抑制和倒摄抑制，前摄抑制是先前学习的材料对后学习的材料所产生的干扰作用,倒摄抑制是后学习的材料对先学习的材料提取所产生的干扰与抑制作用。冇研究表明，材料间的干扰作用取决于材料内容的相似性、各材料间的时间间隔以及材料所处的序列位置。（一）材料内容的相似性。有研究表明排列在一起的各个材料之间的内容越相近，干扰抑制的作用