Discovery探索频道的品牌经营

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1、聃技信息专题论述Discovery拣索频道的品牌经营徐州电视台记者徐瑞忠【摘要］电视媒体己经进入品牌竞争时代：电视频道品牌的塑造和扩张是激烈山场竞争中制胜的法宝。然而我国电视媒体品牌塑造的战略重点却尚未从栏目品牌向整个频道品牌提升。在频道品牌塑造上欠缺系统性和完整性：Discovery探索频道的晶牌经营，为走向产业化的中国电视媒体提供了参考范式。本文尝试归纳分析Discovery打造品牌的种种手段和策略.希望为屮国电视业的品牌战略提供借鉴和实践观照。［关键词】频道品牌Discovery探索频道媒介经营Discovery传播公司(DCI)是世界上最大的纪录片生产公

2、司，旗下有则来自于Dim”overy探索频道全方位的品牌形象甥造手段。四个子公司：Discovery・美国传播网、Discovery同际传播网、Dim)very国曾任Disc-,very哑洲网络中陶区副总裁罗百鸿2002年在清华大学际企业，Diovery主题活动。Discovery・探索频道则是Discovery.美国做演讲时说.Diovery探索频道的品牌形象塑造方式主耍有6种：频道传播网旗下的六大品牌它是全球最具影响力的科学探索频道，每上宣传(DSCf1nairpromotions)^跨频道宣传(Crosschanne1pmrrT天有15颗人造卫星以24种语

3、言，向全球J55个国家地区播放。l：Dis—tions)、网上宣传(0n—linepmmotions)、新闻发布(Pressmleam)、推广COverv探索频道于1995年进人中国市场.当时仅有200到300万个家活动(Ongroundaf—tivilies)、播送公共服务广告(Pub1if-servif•eITI1s)：5其庭观众，现在每天有4500万个家庭,大约1亿中国观众收看它的再Rooo中播送公共服务广告是Discovery的一个非常重耍的活动.当时现场播D褂0verv探索频道的成功在于其卓有成效的品牌经营，这为走向产业放的公益公告中就包括梁朝伟•畅紫

4、琼、梁咏琪等香港明星。化的中国电视媒体提供7—借鉴。在形象推广中，拉近与当地昔通受众的距离是1)i.okovery探索频道所谓品牌。是指一一利®名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组的“杀手铜覽因为Discovery探索频道的主要栏冃包括《科学与科技》•合运用.其Ej的是借以辨认某个销售者或某样销售者的产品或服务•并《自然生态》、《人文历史》、《全球风貌》及《人类探险》等,主旨是寓妇1识使之同竞争对手的产品和服务区别开來。"媒介具有商品属性•同样地于娱乐.引起观众的好奇心并激发他们学习的兴趣：所以在推广活动追求经济利润.因此同企业为产品打造品牌一样，为丁能在

5、媒介超级市屮，常常岀现屮田内地等地方的一些科学家，还有一些热爱口然的普通场中占有一席之地，媒介必须实行品牌经营：全球媒体的知名品牌——老百姓，这样，在热爱动物、热爱口然的温情宦传屮，自然而f然地树立起Discovery就是一个全优的概念，它在质缝、形式、服务、信誉、市场占有了I)i”orery探索频道的良好品牌形象，2002年5月23日，1)iscovery探率和市场I口报等方面都有优异的表现。这样的目标.是通过合理的规划索频道在中华世纪坛向中国观众展开攻势.中国科技周主题展将这一和建构来实现的。天命名为“Discovery专题口=除一fDiscovery探索频

6、道的制作大腕们从品牌定位：为转台频密的观众而制作猛静出没的非洲丛林走出•亲临报告厅现场向观众讲述幕后艰辛危险所谓品牌定位，指的是寻找在dr场中、消费者心目中的最佳位置.的拍摄过程,在广场上.Discovery还搭起展台，组织拼装恐龙等游戏吸确立品牌并牢牢占领。在激烈的市场竞争中，媒体耍确立品牌地位、争引大众参与。不少科普作家、电视工作者和大、中学！£纷纷1亨！极参与其収市场份额，就需更对市场有清楚的认识，从口身的实际情况出发，发中：通过一q观众面对面交流.进述审目制作的幕后故事，同时探讨一些挥自身优势，先进的节日经营理念，Discovery既联络_r受众•又从中

7、获得r制作节H总的说来.Discovery探索频道的节忖定位就是：为转台频密的观众的灵感而制作。yfevocsiD,洲亚电视网的节日制作总I监VikramChanna强凋，电品牌营销：多渠道整合营销视结构不同于电影结构.观众不是在像电影院那样封闭的空间里被动当代的媒介陶际化是II£界信息化和经济一体化时代媒介经营的大地接受，而是可能一边看着电视.一边吃饭，一边聊天的观众，这就给电趋势、跨冈传媒的营销.首先要把不同斟家的传媒体制以及受众的文化视节H提出了要求.要在短时问内能迅速抓住观众的眼球。3这位资深心理视为最重要的市场因素.只有充分考虑'广产品的兼容性.才能顺

8、利电视制作人曾经提出过“