[精品]浅析广告传播中民族文化的实施策略

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1、安徽财经大学浅谈广告传播中民族文化实践姓名：杨辰学号:2009531052班级：09广告4班学院：文学与艺术传媒学院在《广告创意向传统文化回归》一文中就提出中国传统文化对广告创作的重要作用。广告创作与传统文化有着极其密切的关系。一方面，广告创作总是处在特殊的社会环境屮并依附于某一文化体系的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的，它会处处打上该体系的烙印。另一方面，处丁传统文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会冇鲜明的判断和选择。因此，广告创意与传统文化两者Z间的关系

2、极为重要。如同饮食、服装、建筑、音怎、舞蹈、绘画等其他亚文化一样，广告传播在创造自身文化特质的同时，必然要受到民族文化的制约和影响。因为“任何民族,其文化形态尽管纷繁多彩，但都可以寻觅到该民族文化的主色调、主旋律。惟其如此，才冇英国人绅士风度说，德国人精神高效率说，美国人自由开放说，F1本人善采异邦说。不同的社会有不同的文化模式，不同的民族有不同的文化特质。那些极具民族特色的文化被人们用于广告传播中，使之也不同程度地刻上了民族文化的烙印。广告传播离不开民族文化的熏染和滋养，民族文化对广告传播的影响犹如水

3、银泻地，无孔不入。凡是能唤起人们沉淀已久的民族心理和牵动人们文化情结的广告传播，自然会雁过留声，给人以深刻印象。就某种角度而言，越具民族性的广告，就越为世界所认可，这已是不争之事实。问题是：如何让广告传播在步入“民族化”道路Z际又不会陷入“传统的困境”Z中，已成为当今广告传播，尤其是跨文化广告传播一大难题。笔者认为，解决这一难题的出路在于：1.准确地把握广告受众的民族文化情结和心理需求中国的民族文化经过数T年的扬弃、充实和传承，已深深地溶入国入的血脉之屮。众所周知，家国同构是屮国文化的基木特征之一，中国

4、人重家重国，重情重义，以家族群体为本位，对家国有着难以割舍的眷恋之情。曾在中国广告界引起轰动的“孔府家酒”广告，便是体现这种情愫的典范Z作。该广告围绕“家”的主题，巧妙地营造了一个让人“挥之不去，驱之不尽”的“家”文化氛围，广告画面屮的入、事、景、物被“想家”、“恋家”的文化情结和心理需求缝合得了无痕迹：那归心似箭的游子，翘首企盼的家人；那怀抱儿子的亲昵表情，为老人戴围巾的孝敬z举；那合家包饺子时的喜庆，取岀“孔府家酒”时的愉悦；那用毛笔书写“家”字时的口豪，以及女主人公的那句“孔府家酒，叫人想家”的深

5、沉感慨，再配上刘欢演唱的“T万里，T万里，我一定要回我的家。我的家，永生永世也不能忘”广告歌曲。这一切的一切，怎不让人怦然心动!广告播出后,“孔府家酒”也由原来的名不见经传，销量不济，一下子跃居1995年全国口酒类商品市场山冇率和全国大曲白酒类商品出口量的榜首。国外品牌“爱立信”在进军中国大陆市场时，也是依托于中国传统文化中的亲情情结获得了成功。画面上的广告情节I•分简单：一个屮年男子周未例行公事冋家探望，接到朋友的电话后，便告iff・父亲要去应酬，父亲点头默许，儿子便关上门走了。当儿子走到楼下无意间抬

6、头时，却看见父亲正伫立于窗前，默默地注视着他的离去。儿了走后，父亲叹了一口气，重新戴上老花镜，准备再次读报以消磨时光，儿子此时却开门而入，说道：“爸，今天我哪儿也不去，在家陪您随即“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”的广告语呈现在人们眼前。广告播完了，那份浓浓的亲情却久久不能抹去。该广告以中华民族的父慈子孝的文化情结和人类渴望沟通、爱、理解、关怀的心理需求为诉求点，赋予了“爱立信”一种亲和Z形象，从而让归属东方文化的中国受众口然而然地接受了“爱立信”这个來自西方的品牌。1.努力挖掘民族性中

7、富有共同的人性和文化内容林语堂先生认为，人类冇许多共同Z处，民族Z间所不同的仅仅是社会行为方式。可口可乐公司的J・W•乔戈斯也曾感慨：“你不会发现一个成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”不同的民族尽管冇不同的文化背景和接受心理，但在人类心灵深处，却存在着共同的人性和文化内容，广告屮的文化传播则是穿越这道心灵之门的金钥匙。美国“力宝路”香烟的西部牛仔广告历经数载而不衰，得到了世界不同文化的认同，究其原因，无外乎是抓住了人们崇尚坚强勇敢、豪迈粗犷、富冇成熟的阳刚美的共性，而“万宝路”香烟广

8、告屮的牛仔形象自然也就成了这种性格的象征。我国的“红豆”衬衫广告以相思之情为诉求主题，也博得一片喝彩。在屮国,王维的红豆诗可谓老幼皆知，家喻户晓。“红豆”已成为中华民族最美好感情的化身和载体，是美的象征和爱的天使。“红豆”衬衫早就蜚声海Cb。口本某针织工业协会理事长屮岛清一说：一红豆'在日木已有相当大的影响，因为日本人很熟悉唐文化，也熟悉红豆诗。”就连英国人也知道红豆是爱的象征，将红豆译为“爱的种子”O源于古老文化的“红豆”。以其亘古不变的