《服务营销》论文

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1、论文第八章：服务营销的沟通策略关于服务营销沟通策略的思考【摘要】当今时代，是一个竞争的时代，能力的时代，经济全球化和信息化、经济和科技的迅速发展加剧了市场竞争，任何一个社会主体都不可能回避这一现实，市场主体纷纷研究提高竞争力的策略，整合资源，提升综合竞争力。在此情况下，服务营销的重要性日益突出。服务不仅是产品，更是一种过程，从而使得服务营销从一种营销方式或营销思想逐步演变成一种利用营销知识获取竞争优势的管理理念。通过对服务营销的概念及开展服务营销的策略进行阐述，揭示了服务在现代市场营销过程屮的重耍地位及影响。一、服务与服务营销（一）服务的

2、含义与特征作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度來进行研究和界定的。如菲利普•科特勒把“服务”定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结杲，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。（二）服务营销的作用服务营销是服务经济时代企业取得竞争优势的关键。服务营销策略的运用，既是一门科学也是一门艺术。在企业市场的份额屮，主要充分

3、了解了服务营销：根据市场环境的变化，使企业将营销重点放在如何挽留客户、如何使他们购买相关产品、如何让他们向亲友推荐企业的产品，所有的一切最终落实到如何培养忠诚的客户上。通过提高客户的满意与忠诚度，使分销商和广大消费者成为了企业最有利可图的客户群，实现了客户保協和客户推荐，并最终实现客户对企业的终身价值。二、服务在现代市场营销过程中的重要性首先，服务是现代企业取得竞争优势的重要手段。现代企业的生产和管理技术水平已经使各个企业Z间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范用和质量。正如美国

4、的AMEX公司负责人所说「'服务是我们最有效的营销武器，它是我们在市场上取得差异性优势的唯一途径。”其次服务营销是全面深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。现代营销观念是从以生产产品为屮心的生产观念到以推销产品为小心的销售观念，最后发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念。再次，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。最后，服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革，企业内部应建立起与生产销售等并列的部门，同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴，服务观念应贯彻到企业的所有经营活动中，也应运用到产品的生命周期策略中。三、如何做好服

5、务工作相比较于产品营销来说，服务的无形性、异质性、不可分性及易逝性四大特征，使服务业与传统制造业产生了很大的不同，也是企业进行服务营销时必须注重的问题。其一，从思想上，要把服务意识贯穿到市场营销全过程。通过几年来的营销实践，使我们已经充分认识到市场竞争已经从企业经营末端移到前端，即产品销售的竞争前移到企业产品定位Z初的竞争，包括产品设计研制、工艺流程、质量标准的确定等等，无不存在着赢得消费者的竞争。因此，必须把服务意识贯穿到市场营销全过程。其二，从行动上真正做到“用户至上”。市场经济社会，企业组织之间的竞争说到底就是争顾客，抢用户，谁把握

6、了顾客，谁就把握了市场；谁赢得了用户，谁就占领了市场；谁占领了市场，谁就获得了利润。如何才能得到顾客的青睐，笔直认为除了生产销售各个环节要提高服务质量外，还应有真诚挚爱顾客的心。我们提倡“顾客至上”、“顾客是上帝”，说到底是为了强调顾客在市场和销售中的地位。因此，悄感效应或称悄感式俏售成为当今市场营俏中协调主顾关系的最重要的手段。山场竞争，归根到底是争夺消费者的竞争。在目前很多企业经营设施都比较先进齐全，相竞争的商品质量、价格都大致接近或茅异性比校小的今天，服务便成为顾客是否光顾企业、是否购买企业商品的最重要的决定力量。而且还由于营销服务

7、相对于商品、资金、经营设施等硬耍素來讲，是可控性和可塑性最强的。所以下面我们将从市场营销策略方面做以探讨：(-)核心服务策略与追加服务策略运用核心服务策略的主要观点是：在产品类似、竞争激烈的情况下，与具说消费者购买商品，还不如说消费者是来享受服务。这时，服务木身为购买者提供了寻求的效用，也就是说服务本身成了消费考购买的对象。在这种情况下，营俏服务成为物质商品交换的前提和基础，成了满足顾客需求的决定因素。因为，商品经济的发展使得市场不断向外扩展，而服务能以非常低的成本提供许多企业与消费者之间的信息，并通过信息的有效利用推进市场经营制度的创新

8、。为此，要把企业的营销服务上升到企业形象的高度來看待，使优质的服务成为企业经营的主要指导思想以及良好形象的最重要部分，进而促进营销工作的顺利进行。(二)一•视同仁策略与区别对待策略针对许多推销