中國快速消費品戰略性渠道建設初探

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1、中國快速消費品戰略性渠道建設初探［摘要］營銷渠道的建設受特定因素的影響，特別是產品自身的特點在很大程度上影響著營銷渠道的選擇。產品的特點決定瞭企業對目標市場的選擇和消費者的購買習慣，因此產品的行業特點在很大程度上決定著企業營銷渠道的建設。中國特殊的國情決定瞭在中國進行渠道建設必須要有中國的視角，要從戰略的高度把握中國渠道建設，時刻關註中國的市場特點［關鍵詞］中國；快速消費品；戰略性；渠道建設［中分類號］F713.50［文獻標識碼］A［文章編號］1003-3890(2007)02-0090-03一、快速消費品的基本特點及渠道特征（一）快速消費品的産品特點快速消費品在中國是市場化程度最高的一個

2、行業，以“娃哈哈”為代表的“聯銷體”渠道控制模式和以“可口可樂”為代表的“通路精耕”模式可以說是中國這個特殊市場兩種極端的渠道運作方式快速消費品是指那些使用時效較短、流轉速度較快、價值不高、易於消耗；消費者分佈廣、購買頻率高、購買持續時間長，多是消費者的生活必需品。其包括香皂、牙膏等日化類產品；煙、酒、飲料、小吃等副食類産品。由於購買頻率高，消費者對這類產品的認識較多，購買時不需購前比較和反復挑選，屬於習慣性購買。歸結起來，快速消費品有以下特點：1.周轉周期短。由於快速消費品屬於易耗品，流轉速度快,消費者購買頻率髙，因此產品的周轉周期短，特別是日化類用品屬於消費者的生活必需品消耗量大。所以

3、引導消費者購買有助於加快產品的周轉周期，實現企業產品銷售量的快速提升2.保鮮期限短、購買便利。快速消費品多是與人們的日常生活緊密相關的產品，由於其流轉速度快，產品在制作時對產品的保鮮要求也較髙，一般從生産到消費掉隻有一個較短的保質期，因此對分銷速度要求很高。消費者購買商品時以方便、快捷為準，同時購買呈現多次、小批量的特點（二）快速消費品消費者購買特征1•消費者分佈分散、習慣就近購買。快速消費品消費者沒有特定的群體，幾乎人人都可以成為快速消費品的目標或潛在消費者，因此其分佈較為分散。消費者購買頻率較高，不會像購買耐用品一樣貨比三傢、反復挑選，一般會選擇隨手就近購買2•消費者知識程度低，易從眾

4、購買。消費者對快速消費品產品認識和理解程度不高，產品力和品牌力的大小對消費者購買量的影響並不大，為瞭買得放心，消費者一般會選擇購買者比較多的産品，易從眾購買3.感性因素強、品牌忠誠度不高、易形成沖動購買。快速消費品消費者易受到促銷、生動化陳列、堆頭等賣場氣氛的影響進而形成沖動購買。消費者對快速消費品的購買決策都是憑感覺做出來的，跟消費者一時的情趣和興致關系很大，因此很容易在同類產品中轉換不同的品牌由以上分析可知，消費者購買習慣是簡單+迅速+沖動+感性（三）快速消費品的基本渠道特征產品的渠道特征是與產品特點和消費者的購買特征密切相關的，由上述分析可對快速消費品的基本渠道特征總結如下：1.快速

5、消費品多采用中間商的分銷模式。由於快速消費品消費者數量多，分佈范廣，故企業不可能像工業品那樣采用l)o對一的渠道建設模式，一般都會用中間商的分銷模式（見層級較多的渠道對產品的分銷能力也較強，但產生渠道沖突的可能性也較大。因此，如何設計渠道層級並制定合理的利差分割體系往往成為快速消費品企業的營銷難點2•快速消費品渠道終端生動化陳列很重要。快速消費品的購買者往往是憑感覺和沖動購買，因此企業在建設渠道時往往伴隨著大量形象廣告和賣場內的現場演示、促銷、折價銷售等活動,並通過終端的生動化陳列和堆頭給消費者形成強烈的視覺沖擊，以促成銷售。快速消費品主要是便利性購買，因此分佈在居民區以方便居民購買的零售

6、商（小賣部、便民店等）成為分銷快速消費品的主要渠道3•快速消費品一般是多種渠道並存。在快速消費品的營銷渠道中呈現出多種模式並存的現象，它既有長渠道又有短而寬的渠道，頗具實力的企業還可以設立直銷渠道二、中國市場的特殊點及對快速消費品渠道建設的特殊要求（一）中國市場的特殊性1.區域消費習慣差別大、市場層次多而復雜。中國的多元化市場結構和歷史形成的區域消費差異是中國市場環境有別於其他國傢的一個重要方面。基於不同的地區文化、法律制度、消費品位導致消費習慣的差異性很大，因此企業營銷渠道建設的復雜性很大。中國至少存在四類很不相同的市場：中心城市市場、三四級城市市場、鄉鎮市場以及農村市場2.市場尚不成熟

7、、缺乏高效的物流體系。由於歷史原因和傳統觀念的影響，中國雖然已經從計劃經濟轉變到瞭市場經濟，但不成熟因素還很多，特別是在營銷渠道建設中，生產商與中間商利益沖突較大，渠道沖突嚴重。加之中國幅員遼闊，運輸系統滯後，零售業缺乏髙效率、髙服務素質的物流管理，商業運輸周轉倉庫及終端配送能力相當低下（二）建設快速消費品營銷渠道的特殊要求由於中國市場環境的限制，快速消費品行業無法像英、美等國一樣建設統一的分銷網絡。中國的營銷渠道建設對