海尔营销风险管理

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1、理公司简介:海尔是世界口色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。截至2009年，海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。2009年，海尔全球营业额实现1243亿元，品牌价值812亿元，连续8年蝉联中国最冇价值品牌榜首。海尔积极履行社会责任，援建129所希槊小学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。截止到2009年上半年，海尔累计申请专利9258项，其中发明专利2532项。在创新实践中，海尔探索实施的“日事日毕,日清日高”的“OEC”(OverallEveryControlandClear)管理模式、

2、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。海尔的产业海尔主要有以下产品：居室家电：冰箱、家用空调、波轮洗衣机、滚筒洗衣机、冷柜•冰吧厨房家电：微波炉、吸油烟机、燃气灶、洗碗机、消毒柜热水器产品：电热水器、燃气热水器、太阳能热水器一体机通讯：手机TT产品：笔记本电脑、海尔润眼电脑影音产品：彩电生活家电：吸尘器、电压力锅、电饭煲、电磁炉、电水煲生活家电：豆浆机、饮水机、多士炉、搅拌机、柳橙机、电吹风其产业还包括软件、物流、金融、旅游、房地产、生物医疗设备海尔企业的营销模式：1•营销组合所谓营销组合，就是指企业对可以控制的各种时常的营销手段的综合利用，主要包括产詁、价格、销售渠道

3、和促进渠道4个方面。海尔根据自己的口标与市场的特点进行合理的组合搭配，形成了适合本企业发展的最佳营销组合。它主要包括4个层而：1）产品策略一创新海尔在产品开发商建立了“从市场中來，到市场中去”的环形开发机制。2）定价策略一价值战张瑞敏说，海尔不打价格战，要打就打价值战。海尔对产品的定位做到优质优价,不以价格作为卖点，而是以产品的高科技含量、使用简单、多功能一体化和完善的售后服务等为人们带來高品质高享受的生活3〉渠道策略--多元化海尔的销售渠道经历了一个发展的过程。从初期依靠商场销售到店屮店建设，再到建设自己的品牌专卖店，迅速提升了海尔品牌的信誉度和知名度。目前，海尔在全国共设冇48个工贸公司

4、，逐级实行控制，终端的销售信息当天就反馈到总部。4＞促销策略一社会化开始的吋候，海尔只是把营销的对象定位在口标市场的消费者，后来乂把其定位扩大到社会公众，力求在广泛可能对企业的经营目标产生营销目标的社会公众屮，传播、维护、和完善企业的形彖。2.品牌营销战略所谓品牌营销战略就是把品牌看成企业发展的第一要索，强调通过品牌树立企业及产詁的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争屮获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶

5、段，它们分别是一名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。3.国际营销海尔集团已经宣布了21世纪向世界市场进军的口标。海尔的战略是“出口创牌不创汇”、“三个三分之一”“先难后易”：首先突破最困难的发达国家的市场,然后再山领发展屮国家的市场。世界都在盯着低工资而拥向屮国，而海尔却正在以高工资著称的美国建设厂房。此外，海尔还通过参加国际营销会和广告的形式扩大海尔品牌在当地的影响，以配合海尔产詁与海尔詁牌进军国际市场。2.网络营销由新科技

6、所驱动，可持续发展的经济，其屮，网络科技处于基础性的地位。在网络营销上，海尔做了如下工作：1〉建立海尔网站，时刻把客户的需要与利益放在第一位2)建立企业内部网，通过企业内部网进行通讯，可以实施营销计划，每天动态掌握各地销售中心销售情况和售后服务情况。3)进军电子商务，海尔集团主要的营销风险有：1产品风险产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险又包括产品风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。(1)产品设计风险是指海尔集团所设计的产品过时或者过于超前，不适应市场顾客的需要。(2)海尔集团产品入市时机选择风险指海尔产品进入市场时间的选择

7、出现不当。(3)产品市场定位风险是指海尔牛产的产品的特色等与市场顾客要求不相符合。(4)产品品牌商标风险是指海尔品牌被侵权或维护不当，使品牌信誉受损害时的状态。其表现一是被外部企业或个人侵权，二是名牌形成后疏于维护或维护不当而使信誉受损等。2定价风险定价风险是指企业为产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损的状态。定价风险包括：(1)低价风险。从表面上看，低价有利于海尔产品的销售，