消费者网上购物决策模型分析

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1、心理科学进展2006,14（2）:294〜299AdvancesinPsychologicalScience消费者网上购物决策模型分析李双双12陈毅文1李江予31中国科学院心理研究所，北京100101）（2中国科学院研究生院，北京100039）（3北京师范大学经济与工商管理学院，北京100875）摘更首先回顾了消费者传统购物决策模型，消费者网上购物行为及其决策类型，探讨了传统购物决策模型与网上购物决策模型的区别和联系，并在H前存在的三种传统购物决策模型和四种网上购物决策模型的基础上，根据我国电子

2、商务发展情况，提出综合的购物决策模型，对网上购物决策过程今后的研究方向作出了预测与建议。关键词网上购物，决策模型，消费者。分类号B849:C93网上购物是个人通过Internet购买商品或享受服务。购物者可以浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过Internet下订单，网上付款或离线付款，卖方处理订单，网上送货或离线送货，完成整个网上购物的过程。1998年以来，我国网上购物飞速发展，表现为电子商务网站的增多和上网人数的增长[1]o易观国际《互联网研究系列报告■电子商务（2004）》显

3、示，2004年屮国电子交易总额达4,400亿人民币，而2005年预计将激增至6,200亿人民币。相对于传统的购物形式来说，网上购物有七人优势⑵,如购物时间随意安排，缺货情况很少出现，信息充足，搜寻方便，价格相对更低等。按照决策之前进行调查分析的程度，网上购物消费者一般可分为冲动型、耐心型和分析型三种，按他们之前进行计划的详细性，网上购物行为一般划分为专门计划型、一般计划型、提酮型和完全无计划型⑶0其中，前两种类型的区别在于消费者是否已经选择好了制造商。网上购物满足了在线购物者的特定需求，但仍存在

4、着许多问题。一个对用户为什么不打算进行网上购物的调查发现[4],对产品质量不了解占34.6%,认为售后服务与厂商信用得不到保障的占33.5%,还有30.3%的人认为网上购物不安全。可见，为促进网上购物的发展，有必要从消费者的购物行为与网上信息行为角度作深度分析，以期加强网上购物对消费者的影响，并寻求可能的改进策略。收稿日期：2005-01-11通讯作者：陈毅文，E-mail：chenyw@psych.ac.cn学术界对于消费者购物决策的研究，大多关注在传统的购物方式的决策模型，对网上购物决策模型

5、研究较少且零散，也较少关注两者发展过程中的连续性和共存性。基于这一点，笔者在介绍两种不同的购物方式的消费者决策模型的同时，提出了综合性的消费者购物决策模型，并认为，网上搜寻、网下购买的消费者决策过程并不是消费者从传统购物方式到网上购物的过渡阶段，而是像这两种购物方式所涉及的决策过程一样，是一个独立的决策类型。1传统的消费者决策模型消费者的购买活动表面上是为了直接获得商品，实际上是为了从商品屮获得某些满足。因此，经济学家将作为决策论、对策论和数理经济学的基础Z—的效用理论(UtilityTheor

6、y)应用于消费理论研究，认为消费者消费商品的数量和其获得的效用有密切关系[5]。但是，效用理论并没有提出消费者决策模型，只是传达了一种思想：首先是“经济人"假设，即假定市场中的消费者都是理性决策者。假定消费者是在一系列约束条件下（如收入等）追求效用最人化的个体，而且被假定为是合乎理性的。消费者知道白己的需要，也知道满足需要的方法。因此，根据边际效用递减原理，消费者作出决策，如信息搜索、选择性评价等，都期望达到总效294第14卷第2期消费者网上购物决策模型分析・295・用的最大化。在“经济人"前提

7、假设下，消费者的消费行为屮也包含着大量的个人和情境变量。很多研究者从理论上提出了一些简单的消费者购物决策模型，来解释消费者的行为。其中，最主要的模型有三个：Nicosia模型，Howard・Sheth模型和EBM模型[6]。后来的一些研究者致力丁•用数学模型来研究消费者的行为，力图在严格的假定下对消费者的行为做出精确度解释和预测[7,8]o这里，只介绍3个经典的消费者决策模型。1.1Nicosia模型Francesco和Nicosia（1978）提出此模式，认为消费者行为源于厂商特性与消费者特性

8、，并把消费者的购物决策看成是一个四阶段的决策过程：（1）根据厂商透霜的信息形成态度；（2）信息收集与方案评佔；消费者主动收集与产品有关信息作为评佔标准并产生购买动机。（3）购买行动；消费者将动机转化为实际行动，并受产品评估准则的影响。（4）信息反馈。消费者使用过产品后的印彖与经验会影响再购买行为。同时厂商根据消费者的反应，亦获得信息反馈并调整行俏组合。1.2Howard-Sheth模型Howard-Sheth（1969）首先将满意度概念应用于消费理论上，说明一段时间内消费者对于品牌的选择行为，其