广告中的歧义句运用与分析

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1、关于广告中的歧义效果分析李天宇广告班1220085一、歧义与广告语言歧义就是一句话可以有两种以上不同的理解。歧义一般是由下面几种悄况引起和形成。歧义是一种语言使用中所产生的语义理解分歧的现象。一提到歧义，人们首先想到的是如何避免，因为歧义表达的意思含糊不清，容易引起别人的误解。但是，凡存在的现象就必有其合理性。RichardsI.A.(1936)在其《修辞哲学》中指出,和过去的修辞学不同,现代修辞并不认为歧义是语言的一种缺陷，而认为是语言力量的一种不可避免的结果。①有人就有意利用歧义含糊不清、模棱两可的特点，将其巧用妙应用于广告中。广告语言中的歧义现象研究

2、目前已经取得了不少成果，多数研究者都肯定了歧义在广告语言屮的积极作用。歧义已成为广告创作的最常用手段之一。而且很多经典的广告语，部是用歧义手段来创作的。这些有歧义的广告语流传很广，传播效果极佳。它们往往是创作者故意设计的。其歧义往往是积极的。然而，有些广告语中的歧义却是广告设计者始料未及，而产生于传播过程中，即受众对广告语言意义的曲解。这种歧义往往是消极的。本文的积极为消极，是从传播效果的角度而言，传播效果好的，符合创作者的初衷，达到了预期传播效果的，就是积极的歧义，反之，令消费者不知所云，或造成了消费者相反的理解，即为消极歧义。对于积极歧义和消极歧义的界

3、定，还有与此不同的说法。(钱毅在《广告语言屮歧义的表达效果分析》一文屮道：“消极歧义的歧义内容则往往有损社会公徳，不利于群众身心健康,更有甚者，有黄色嫌疑。这种广告，除了迎合极少数人的低级趣味外，很难达到预期的宣传目的。”)②不竹积极与消极，从创作的角度而言，歧义已成为一种手段，而从接收的介度而言，现在的广告屮，歧义广告语已经人行其道，如何正确理解广告屮的歧义，已成为人们生活屮的一件大事。所以说，不管对歧义广告语言的态度是肯定还是否定，它己经广泛存在。人们要做的就是更加深入地研究它们，让它们更好地为大众服务。歧义是很好的广告语创作手段，排斥当然是不可取的，

4、观望也并不见得高明。所以，创作者要更加积极地利用歧义手段创作更多经典的广告，接受者也要展开想象的翅膀，积极领略歧义广告语言的魅力，同时更好的进行消费活动。在街道上或者电视广告屮，经常能看到这样利用广告歧义巧妙地起到宣传广告的广告语,比如:深发展银行的那个“只想和你深发展”啊・••…人类失去联想,世界将会怎样?天才第一步,雀氏纸尿裤1234胃必治轻薄(B0)专彖荣昌肛泰我是主角你是谁美国王治郅,屮国治痔王泻停封一面护牙,一面护龈,「两面真好。你四大叔來了三辉卖疯了梦里寻他千百度明天的明天,你还会送我水晶之恋吗?原来生活可以更美的六神有主,—家无忧健康的你,幸

5、福的家大宝,天天见~百事可乐谁用谁闪亮英特尔,强劲屯脑的心我不是开玩笑哦,我是真的要挑豆宓你哦一滴珍视明,两眼真是明连通(联通)世界,赢在中国们爵(jiao)咖啡,嚼着吃的咖啡歧义广告语言的传播效果分析二、歧义广告的传播效果广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响③，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标；同时也包括广告信息带来的一切彩响和结果，这种结果可能是广告所期望的方向，也可能和广告传播者的目标相左，既可能是积极的，也可能是消极的。广告传播效果的评定，可以从接收度和接受度两个方面來考量。接收(receive),即广告信

6、息被受众所获得；接受(accept),即受众对广告所传递的信息不仅有所知晓，而且对其传达的情感、价值观诉求等方面加以认可。与之对应的就是接收度与接受度。广告传播首先就是要取得一定的接收度，没冇接收度，接受度便无从谈起。而影响歧义广告语言传播接收度与接受度的因索冇三:广告本身，受众心理，传播媒介。(%1)广告本身与传播效果1.广告内容真实可信广告要想有良好的传播效果，首先，广告所陈述的内容必须真实可信，即能够客观真实地传达岀产品信息，合理有效地引导消费。如果广告语言中存在虚假性的成分，那么广告传播的接收度越高,其接受度反而会越低。因为假的真不了，一旦真相大白

7、，受众的厌恶情绪将会更加激烈。歧义广告语言尤其如此。信息失真的广告从一定意义上说就属于虚假广告。虚假广告也许会有很好的接收度，但它是不会有很好的接受度的，即使有也只是暂时的，所以它也就不会有很好的传播效果。因为信息失真而影响传播效果的例子很多，而最有名的莫过于欧典地板T：(1)“德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心和5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。”其实，欧典的营销人员对木地板市场还是认真研究了一番的，他们准确捕捉到了一些中国金领消费者的需求。无论显赫的“2008

8、元加”的户外广告，还是“欧典地板，真正的船甲板”的品质诉求，以及“