传统企业面对产业链竞争的电子商务线上线下整合之道

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1、传统企业面对产业链竞争的电子商务线上线下整合之道屮国传统制造或品牌企业，对于电子商务的嗅觉，实际上不是想象的那么敏锐。倒不是因为企业家们的眼光或视野问题，而是传统实体体系太大太深，并且极有利可图，竞争壁垒又高，实在是没有太大的动力折腾线上的那套。不过，在国外，尤其是美国，很多涉足电子商务的企业，由于更擅长“直销"(Direct-to-Consumers)模式(比如通过五花八门的目录册和星罗棋布的实体店)，遭遇线上与线下矛盾冲突的内容与屮国不一样。而在小国企业涉水B2C电子商务，一个急需解决的主要矛盾就是，如何平衡现有的实体渠道商利益

2、；美国传统企业做电子商务，首先而对的是线上和线下资源如何整合，如何把网络销售与上百甚至上千的实体店铺结合起来，形成一张结实的网，而不是互不达喝的两张皮。先冋顾一个康柏电脑的历史案例。我们知道，在九十年代末，康柏公司是全球个人电脑业的霸主，为了狙击处于第二位的戴尔公司直销模式的威胁，于1998年发布了官方电子商务网站，直接销售电脑。并且为了平衡线下渠道商的利益，不至于线上和线下打起来，康柏采取了一个“聪明”的做法：专为线上开发了一套产品，就是后来的Prosignia系列电脑，专门血向中小企业的商用电脑。现在看来，昔口康柏的劲敌戴尔公司

3、的直销模式Z所以厉害，是因为它是一个完整的系统，传统制造公司想拷贝，大多也只能弄个皮毛。康柏公司虽然推出了电子商务平台，但前提是避免伤害现存的渠道商利益，■…然而，传统实体公司在拥抱电子商务的时候，这是不可避免的。在传统领域越成功，在开拓互联网疆域的时候，越要做好碰壁的思想准备。康柏要在互联网的战场上与戴尔殊死搏斗，又不得不照顾线下渠道利益，如同一个武士手里紧握长矛，要大展拳头，却发现脚给缠住了，心有余而力不足。尽管康柏曾经小心翼翼，但现下渠道商们依然恼怒。渠道商并不认为康柏这是与对手在竞争，而是觉得这是康柏想绕开渠道商，取代自己的

4、地位。不过，那阵康柏确实采取了一些手段让渠道商们面面相觑，比如，北美市场康柏把原来39个渠道分销商砍成只剩下几个。康柏如此作为，仅仅是为了降低压在渠道商那里的库存成本。毕竟，这个库存，与拥有强大供应链管理能力的戴尔相比，是个巨大包袱。后来，康柏最终被惠普兼并的结局，从某种程度上说，并未从电了商务中形成狙击对手的巨大竞争优势；但康柏处理线上与线下的这个经验是十分有价值的。总体上来说，有相当多的办法来解决线上销售与线下销售之间的矛盾。第一，线上只销售某以特定类别的产品。这样以来，与线下渠道就有了差异化，不至于引起渠道商们过度恐慌而反水。

5、正如康柏的做法那样，在规划实施线上战略时，把现有的渠道商们的利益考虑切实的考虑进去。一度很出名的美国高科技电了产品零售商SharperImage在开拓电了商务渠道时候，就只在线上销售库存过剩的产品及反季的产品，取得了相当好的效果。第二，线上处理小笔订单，如果遇到大订单还是让经销商处理。比如，一家叫Jackson的公司，在网上销售防护镜和电焊器材，但如果订单超过1,000美元的客户，就被引导到其分销商那里处理。第三，线上接受线下零售渠道覆盖不了的地区的客户。2009年5月6日，Amazon.com公司推岀了KindleDX电了阅读器，

6、有高速无线互联网接入功能，可以在线浏览海量内容。Amazon.com公司与传统媒体如《纽约吋报》，《华盛顿邮报》和《波士顿环球》事先协商好,为避免在线业务对传统媒体印刷版的冲击,KindleDX在促销活动中，只针对印刷版覆盖不到的地区的读者。第四，发布一个网站，不做具体销售，只是做品牌展示；若有客户，都交给分销商处理。从更多的国外B2C经验来看，如果传统的制造企业对于电了商务有足够大的雄心壮志，也有采取以下办法的：1）干脆让产品线上线下价格统一。惠普公司曾发布了一个网站，让大型医院可以在线采购其产品，网站上的价格与其它渠道（比如冃录

7、册）价格都公布出来。2）把互联网销售利润分一杯羹给经销商及销售人员。康柏公司对于渠道商带来在线销售的，都给予“代理费”。3）提升与渠道商信息共享，可以考虑使用专门的渠道管理软件，与渠道商的电子商务平台整合起来。在中国有个很有趣的现象：有和当一部分品牌企业是“被逼着'‘搞起电子商务的，而不是主动去拥抱，多少有些不得已而为Z,但又逐步把电子商务作为企业战略发展的重要内容。七匹狼公司从2008年起对线上串货的事情头痛，其代理商对此也是很无奈。实际上，七匹狼两年前开始在淘宝上开店尝试网络销售的新渠道，2008年底成立“新渠道''部门，专门重

8、点梳理在淘宝店里打着七匹狼名号销售的各类店铺。据说，今年初，七匹狼董事长周少雄考察美国零售市场归来后,立即把2009年作为七匹狼发展电了商务的一个关键年头；其助理胡军在一次行业会议上表示，七匹狼已投资儿千万在做ERP,“规划三到五年，