跨国传媒集团对我国电视产业影响及对策分析

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1、跨国传媒集团对我国电视产业影响及对策分析摘要：近年来，中国政府对电视产业所颁发政策的开放程度远比加入WTO时承诺的要多，跨国传媒集团对我国电视产业的影响开始凸显。本文在把握我国基本国情和电视产业的特点基础上，引入市场结构优化思路，从市场行为、市场结构两方面，对跨国公司进入我国后我国电视产业的演化进行了分析，并据此提出产业改革和有管制的开放等对策建议。关键字：跨国公司传媒集团电视产业市场行为市场结构中国电视产业市场广阔的发展前景，对跨国传媒集团极具诱惑力。但中国严格的准人制度使得各种外资传媒想要参与到中国电视产业市

2、场中来仍是困难重重。为了高额的市场回报，他们仍然不遗余力，在合法的基础上，一步一步迂回地渗入到我国电视市场中。同时，在加入WTO后，面对新媒体的冲击，中国电视产业本身也要求开放，以吸引更多的资金和先进的技术来自我发展和完善。在逐步开放过程中，跨国传媒集团将对我国电视产业产生深刻影响。一、跨国传媒集团进入我国的情况跨国传媒集团在中国的活动可以追溯到20世纪80年代，从那时起美国迪斯尼公司就相继向中央电视台提供《米老鼠和唐老鸭》、《小神龙俱乐部》等动画片，1994年迪斯尼控股的ESPN也开始与上海有线进行合作。除迪斯

3、尼公司外,其他跨国传媒集团近年来在中国的活动更是风生水起：AOL-时代华纳2001年斥资1亿美元入主华娱卫视，控股85%。次年1月，华娱卫视获准在广东省落地，成为我国政府允许的第1家直接在中国播放节目的外资传媒公司。2004年11月，A0L-时代华纳与中影成立合资电视节目制作公司，2005年华纳旗下的HB0专业频道在北京、上海等78个进行数字电视试播的城市落地。新闻集团也不甘示弱，其持股37.6%的凤凰卫视于2001年10月被批准进入广东珠三角地区有线网；2002年3月，新闻集团旗下的星空卫视(STARTV)获准

4、落地广东有线网，年末又在广东以外的地区播放中文娱乐节目，允许在内地所有三星级以上的酒店播出。2002年12月，新闻集团还与湖南广电集团签署战略合作伙伴框架协议，就共同制作电视节目、联合播出等方面进行合作。从1999年开始，维亚康母旗下的MTV音乐频道获准在中国内地三星以上的酒店和涉外小区落地，并与中央电视台联合举办一年一度的“CCTV-MTV音乐盛典”。2003年在广东地区获得有限落地权。2004年3月，它又与上海文广集团签署协议将合资组建一家电视节目制作公司。隶属于美国全国广播公司的CNBC亚太也于2003年与

5、上海文广集团结成战略合作关系，上海财经频道开始播出由CNBC提供的原版节目。二、跨国传媒集团对我国电视产业的影响（一）对我国电视产业市场行为的影响1通过低价或免费提供节目的方式加大我国电视单位对其节目的依赖性最早应用这种方式进入我国的就是迪斯尼公司，从1995年起迪斯尼开始向国内48家电视台、近1.6亿观众群提供儿童电视节目《小神龙俱乐部》。在赢得了中国庞大的消费群体的同时，迪斯尼也获得了丰富的贴片广告资源。同样由迪斯尼控股的ESPN独享英超、西甲、意甲、NBA等世界著名体育赛事的体育转播资源，它以每年不到20万

6、美元的低廉合同额与内地的有线台签约，这使它从最初的仅与1家电视台合作迅速扩展到了31家。在对跨国传媒的进入管制还很严格的中国，这两种进入方式是最柔和的，但效果却是显著的。它把向中国电视媒体提供节目资源作为打人中国电视市场的突破口，不但可以获取少量利润，还可以绕开中国目前的诸多限制，在不知不觉中做好品牌经营。一旦中国开放国门，其品牌影响力不容小觑。2通过设立合资节目制作公司占领我国电视节目市场2005年全年电视剧制作投资金额30.7亿元，其中国家投资14.4亿元，社会投资10.3亿元，外商投资0.1亿元，外商投资占

7、总投资额的0.3%。可以看到不管从绝对数还是相对数来说，目前外商涉足我国电视剧制作领域还是比较谨慎，但实际影响并非如此。免费或低价提供节目是靠增加我国电视单位的依赖性而施加影响的，具有单向性。而设立合资公司后，合资公司中的中方为了自己的利益，无疑也会结合跨国传媒集团的先进技术和节目制作理念，“协助”跨国传媒公司加紧对我国电视市场的掠夺。被动的影响将转化为我国电视单位主动粘合外资。（二）对我国电视产业市场结构的影响广东省是全国惟个对境外媒体开放的试验省份，我们选择有代表性的广州收视市场份额的数据来分析直接落地的跨国

8、传媒集团对我国市场结构的影响。因为地缘、语言方面的原因，广州收视市场最大的赢家是境外电视台，占有33.3%的收视份额，其次是广东本省省级电视台占30.7%,广州市市级电视台占19.7%,中央电视台仅占10.4%,其它卫星频道更是少得可怜，只有5.9%。在2006年境外频道所占的33.3%的市场份额中，香港的翡翠台和本港台分别占有19.7%和5.1%,这两个频道之所以能够占