Z西式快餐项目策划方案

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1、H期2010-3-22目录an—＞一%1.刖S%1.市场分析（一）公司简介（-）市场坏境分析（1）中国整体快餐市场（2）西式快餐在中国的形式（3）西式快餐的本土化趋势（三）企业经营状况分析（四）产品分析（五）竞争商品分析（六）消费者分析%1.产品简介%1.品牌理念（一）经营理念（二）品牌形象%1.产品定位%1.广告定位%1.诉求对象A.广告冃的九.广告主题十.广告创意H.媒体组合及发布十二.广告时间十三.广告资金预算刖B“德克士炸鸡”起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年顶

2、新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全的经营体系，完善的管理系统，并重新建立了CIS系统,使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。现在随着全球一体化的进程，西式快餐在屮国市场上竞争激烈。其中占主要市场份额的是快餐界的三巨头：肯德基，麦当劳,德克士。肯德基和麦当劳以其颇占优势的背景和全球的知名度，在市场竞争中都略胜于德克士。所以此次策划的重点在于寻找一个不同于其他二者的独特销售主张，打造德克士自己的饮食文化理念。让“解放你的味蕾，唤起童真革命”这一品牌新形象深入冃标受众心中，从而建立起他们

3、对德克士这个品牌的喜爱和忠诚度。二.市场分析（一）公司简介“德克士炸鸡”源于美国南部德克萨斯州，1994年登陆中国大陆，十几年来，相继投资了一亿美元，建立健全德克士经营体系，完善德克士管理系统，为建立一个温馨现代的炸鸡餐厅不断地努力。年轻活泼的格调，舒适的用餐环境，金黄多汁的炸鸡，得到全国消费者的满意和认可。德克士本着“诚信、务实、创新、服务”的经营理念，以对人的真诚与对美食的热情为顾客营造出了“好吃、实惠、快”的用餐新体验。现在，德克士正在迅速发展，加盟餐厅在全国各大城市与日俱增。自1994年10

4、月5日“德克士”第一家餐厅在成都开业以来，至2006年5月，已在全国设有东部、西部、北部三个区域公司，九个子公司一•个营运屮心和办事处，并在除海南以外的30个省、市、自治区的200多个城市开设了近600家餐厅。1996年5月，顶新集团投资快餐事业，正式进入西式快餐连锁经营领域。几年來，顶新相继投资了5000多万美元，重新定位、经营管理''德克士”，为建立一个最受中国人欢迎的西式快餐而努力。德克士在1999年推出了特许加盟办法，依据自身的丰富经验，为致力于西式快餐的有志之士铺平了一条走向成功的创业之路

5、，共创双赢连锁事业。自2000年以来连续五年被中国连锁经营协会评为“中国连锁百强企业”并获得“2002年度中国优秀奖特许品牌及“2004年度和2005年度中国优秀特许品牌。徳克士的主打产品是“脆皮炸鸡”，金黄多汁、酥脆鲜美、翡翠芙蓉汤、玉米浓汤飘香诱人，新品意式南瓜汤更是美容、营养佳品：超级鸡腿堡、全虾三明治、咖喔鸡饭都是中国人最喜爱的产品。德克士以“顾客满意”为最高准则，不断创新，持续发展,不断完善整个连锁系统，努力造就中国最好的特许经营体系，成为中国大陆最受欢迎的西式快餐品牌。（二）市场环境分析

6、(1)中国整体快餐市场随着国民经济的发展，居民收入水品的提高，加之生活节奏的加快，促使家庭劳动社会化程度越来越高，餐饮业特别是快餐行业获得了持续，快速的发展。口前我国快餐连锁经营网点已达100多万个，快餐行业和企业规模也持续扩大。在我国餐饮百强企业中，快餐企业入围数逐年增加，目前己达到15家，拥有连锁门店4375个，营业额231.71亿元，占到餐饮百强企业总营业额的27.81%,随着中国快餐规模化，产业化的发展，预计未来中国快餐企业数量将会有很大的提高。(1)西式快餐在中国的形式在快餐消费过程中，西

7、式快餐在各收入段人群中的消费率都占有优势,但在消费频次上却逊于中式快餐。年轻人多是国外品牌的追随者，他们是西式快餐店的常客，这些年轻的新人类是外來文化的积极响应者，中式快餐和西式快餐店常客中就有多达48.1%和51.8%的人承认自己向往发达国家的生活方式，另有38,9%和48.2%的人追求流行、时髦和新奇的事物，并强调个性化。说道饮食观，他们比一般人更注重饮食,更愿意尝试新的食物品种。更值得注意的是，61.8%和64.4%的中西快餐常客非常重视餐馆的气氛、布置和格调。西式快餐之所以能揽走众多的中国食

8、客，依靠的不仅仅是标准化食品本身的品质，其高雅的装潢、轻柔的音乐、洁净的殿堂、体贴的服务、丰富的促销形式满足了消费者对品牌、时尚亲情等方面的需求。西式快餐在屮国市场的成功还提醒了中国快餐企业，屮国有一个消费层正在形成并逐步扩大。这个消费层喜欢方便、快捷、质量标准的食品。(1)西式快餐的本土化趋势虽然中国当代的消费人群对西化的4：•活方式有浓厚的兴趣，但是因为从小生活环境的差异，在饮食口味方面是比较倾向于屮国本土化，这就引出了西式快餐这一市场发展的趋势。根据我们的调查报