产品策略LV4产品差异化

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1、产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论,产品差异是市场结构的…个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使

2、外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而口又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。产品差异化的类别产品差异化分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。而在现实生活中，通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举，比如我们大家都非常熟悉的宝洁公司。国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了六个品牌各自的个性化定位，从而实现了在洗发水行业

3、骄人的战绩。产品差异化的原因从消费需求角度来看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度。因而，产品差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另…种产品的各种原因。具体地，产品差异的原因可以概括如下:%1质量或设计方面的原因；%1信息闭塞或不完整的原因。即消费者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的或设计复杂的耐用品）引起的差异；%1由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异；%1同类企业地理位置的差异。虽然产品差异的原因各种各样，但在不同行业中造成差异化的原因却有所不同。例如，由于消费者信息闭塞，易

4、受广告宣传的引诱，所以，广告在产生产品差异方面扮演重要的角色，这尤其表现在肥皂，香烟和酒等产品的差异上；而电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。同时，研究者还发现，消费品行业比生产品行业的产品差异程度要大,因为在后-行业里，消费者对所购产品的质量及技术情况了解甚多，许多产品又是标准化的，因而，产品有形差异并不多。显然，在农业、林业、水产业及矿业等行业中，产品差异显得微不足道，而在批发、零售、服务业、建筑业、运输业屮，产品差异却显得很大。产品差异化的应用⑴1•在产品的核心层次上，通过技术创新和产品功能的系列化，实施产品的差异化。(1)技术创新产品差异化是技术

5、创新的表现形式。因此，企业要加大在R&D方面的投人，积极追踪世界科技和同行业科技的发展动态，研究本企业所需设备、原材料的最新科技发展趋势，正确地进行技术决策、产品决策，确定发展什么样的新产品。(2)功能系列化功能系列化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，如增加一些功能就变成豪华奢侈品(或高档品)，减掉-些功能就变成中、低档消费品。消费者可根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。例如，手机是用来移动通话的，如将英功能向纵深方向发展，增加手机的贮存功能、与电脑联通上网功能、移动股市行情反映功能,甚至于启动家庭智能电器等功能，以满

6、足不同层次消费者的需要。再如美国宝洁公司面对中国洗发水行业激烈的市场竞争，通1再细分市场，找出产品差距，进行产品开发。首先对准头皮屑类的常见病，推出了“海飞丝”洗发香波，仅三年时间，这种除头屑的香波已成为中国最畅销的洗发剂。随后乂推出了“维他命原B5”、“拥有健康，当然亮泽”的潘婷、“柔顺”的飘柔和“保湿”的沙营。这种差异优势的创造，给消费者留下了深刻的印象，并在市场竞争中起着先人为主的作用。2•在产品的形式层上，优化品牌形象，提高质量，美化包装等方面，实施产品的差别化。(1)优化品牌形象品牌虽然处在产品形式层，但对于产品的意义已超越了简单的区别于其他产品的

7、标记•它更多地表示产品的形象，它是产品差杲化的外在表象如在众多的同类产品中引起消费者的注意和知晓，使消费者产生购买欲，这就需要企业通过CI设计和品牌战略，提升和塑造品牌形象，突出个性，创造品牌形象差异优势。(2)提高质量质量不仅是产品的适用性、耐久性、可靠性、安全性和经济性等自然属性在内的狭义质量，而且应包括其社会属性，如消费者的主观感受，满足特定需要的能力与预期之间的差距等、质量的社会属性对于产品的差异化具有非常重要的作用。(3)美化包装由于包装能改进产品的外观，提高消费者的视觉兴趣，激发消费者的购买欲望，因此它能形成产品差异，促进销售。3•在产品的附加层

8、上，从加强服务，实行价格差异化、分销渠道差异化、促销