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1、2007/10总第366期商业研究COMMERCIALRESEARCH文章编号:1001-148X(2007)10-0051-03试论市场定位、产品定位和竞争定位之间的关系蓝进(西华大学管理学院,四川成都610039)摘要:定位市场营销理论中的一个重要概念,分析定位的本来含义,研究市场定位﹑产品定位和竞争定位三者的逻辑关系,具有重要的学术价值。市场定位是一种服务于市场营销总体战略而实施的定位,因而它具有宏观及战略层次的属性;产品定位是针对产品开展的,指明企业用什么样的产品来满足目标消费者需求。竞争定位方式的确定及表达更为直接地瞄准竞争对手。关键词:市场定位;产品定位;竞争定位;营销
2、理论中图分类号:F713150文献标识码:ATheRelationshipAmongthePositioningofMarket,ProductandCompetitionLANJin(SchoolofManagement,XihuaUniversity,Chengdu610039,China)Abstract:Positioningisafundamentalconceptinmarketingtheory.Itisofimportanceinacademicaspecttoanalyzetheoriginalmeaningandtoprobeintothelogicrelati
3、onshipamongmarketpositioning,productpositioningandcompeti2tionpositioning.Marketpositioningisakindofpositioningthatisemployedfortheoverallmarketingstrategywithsomemacroorstrategicattributes.Productpositioningisthespecificmarketingactivitiesfortheproductthatcansatisfythetargetconsumerneeds.Asfo
4、rthecompetitionpositioning,boththeapproachanddescriptionaimatorrevolvearoundcompetitors.Keywords:marketpositioning;productpositioning;competitivepositioning;marketingtheory在营销学教学实践中,我国学者对定位问题给予了高度关注,但也存在着一定的模糊认识亟待澄清。例如,有人提出,由于Positioning一词有“定位”、“市场定位”等不同的译法才出现了概念的混淆。似乎营销学经典著作中没有市场定位(Marketposi
5、tioning)一词而只有定位,市场定位一词是中国学者自己翻译出来的或生造出来的。笔者则认为,这种理解不符合客观事实。在国外营销学经典著作中,是存在Marketpositioning这一术语的,它和市场细分(Marketsegmentation)、市场选择(Marketselection)一起构成了目标营销(Targetmarketing)的重要步骤。研究定位的本来含义,分析市场定位﹑产品定位和竞争定位的异同,对于推进营销理论的丰富完善和创新发展,对于提高营销学教学质量都具有重要的学术价值。一、国外学者关于“定位”的论述“定位”这一术语最早见于艾尔·里斯(AlRies)和杰克·特劳
6、特(JackTrout)在《工业营销》(Indus2trialMarketing)杂志1969年6月号发表的一篇论文。1972年,他们又为美国专业刊物广告时代(AdvertisingAge)撰写了题为《定位时代》的系列文章,指出:“定位来源于零售商品领域,在那里被称为产品定位。这个概念在书面上是指与竞争者相比较的产品的形式、包装大小和价格。”“今天我们进入了意识到产品和公司形象的重要性的时代,但是最重要的是根据潜在顾客的需求在他们的心目中创造出一个位置”。他们认为,定位起始于产品,一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人。定位并不是要对产品本身做什么事,而是对潜在顾客的
7、心理采取行动,即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们将定位界定为一种信息沟通策略,强调不改变产品本身,改变的是名称和沟通等要素。1976年,JohnP.Maggard分析了内部定位(Internalpositioning)、外部定位(Externalpositioning)、迎头定位(Head-onpositioning)以及社会责任定位(Socialaccountabilitypositioning)等概念范畴,并借助大量案例证明定位是与营销战略有关的一种
