市场调查001.ppt

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1、市场调查与分析——主讲：李利霞掌握资讯就是掌握先机课程与考核安排课程安排●理论课时40●市场调查实践课时15考试安排●闭卷考试70%●实践20~25%●平时作业与考勤5~10%第一篇市场调查第一章市场调查概述第二章市场调查课题第三章市场调查方法第四章问卷设计技术第五章抽样设计技术第六章资料分析第七章调查报告第一章市场调查概述一、市场概念1、商品和服务交易场所2、某种商品或服务的潜在顾客3、商品交易所反映的经济关系和经济活动现象的总和4、资源配置的一种机制第一章市场调查概述二、市场分类1、按区域范围划分：国际、区域、国内、地区2、按商品或服务用途：生产资料市场、消费资料市场货币与资本市

2、场、技术、信息、劳务市场、房地产市场3、按购买目的：消费者市场、生产者市场、政府社会团体4、按交易客体：现货市场、期货市场5、按消费者群体分：第一章市场调查概述三、市场调查(marketingsurvey)概念1、市场调查即市场营销调查：指以科学方法搜集市场资料，并运用统计方法，产生市场资讯的过程。狭义：指针对顾客购买行为所做的调查，亦即以购买产品的个人或组织为对象，探讨购买产品消费者的各种事实、动机和意见。（从市场营销的角度）广义：不再局限于消费者购买行为，而将调查范围扩展到营销的各个阶段。调查范围从消费和流通领域扩展到生产领域，包括产前、产中、、产后和售后调查。（从整个市场的角度

3、）第一章市场调查概述A、是一种有目的的活动B、是一个系统过程C、包含对信息的判断、收集、记录、整理、研究和传播等活动D、本质上是一种信息工作2.对概念的理解第一章市场调查概述四、市场调查(marketingsurvey)类型1、按照市场调查内容分：宏观环境；微观环境；企业自身活动调查。2、按照市场调查的方式分：普查；重点调查；典型调查；和抽样调查3、按市场调查方法分：文案法；访问法；观察法和实验法第一章市场调查概述四、市场调查(marketingsurvey)类型4、按照不同的消费目的：消费者和非消费者市场调查5、按照不同的组织形式分：经常性；定期性和一次性市场调查6、按市场调查功能

4、分：探测性；描述性；因果性和预测性调查准备阶段五、市场调查步骤（6-8页）定量认识更高的定性认识第一章市场调查概述调查准备阶段实施阶段结果处理阶段追踪反馈阶段确定调查课题市场调查策划调查搜集数据资料加工整理分析研究定性认识编写调查博报告第一章市场调查概述六、市场调查的原则准确性、时效性、全面性、经济性、客观性和科学性七、市场调查的作用P2-3(为什么要进行市场调查)1.了解供求，调整、确定企业的发展方向。2.进行准确的市场定位并按照消费者的需求组织生产。3.发现机会、开发新产品。4.发挥广告的作用、促进商品销售。5.促进企业提高经营管理水平。常德卷烟厂的成功之路常德卷烟厂始建于195

5、1年，从一个手工作坊的小企业发展成为现在的大型一级企业。然而在20世纪90年代中，该厂的产品品牌还没有什么特色和优势，严重制约了该厂的发展。当时，国内烟草行业品牌竞争风起云涌，知名的产品品牌较多，为此，公司准备实施名牌战略。首先委托专业性的市场调查机构对常烟的品牌知晓度、卷烟的香型、口干，产品包装、广告宣传、质量、成本、价格、购买者的类型、行为、嗜好等诸多要素进行了广泛的市场调查研究。根据市场调查的结果，找准了市场定位和消费者的需求空间，把目标市场所定在高档卷烟市场上，回避中低档产品的激烈竞争。从而作出了实施名牌战略的决策，并制定了长期规划，在名牌产品的研制、生产及营销中实施优势资源

6、的整合。首先是从英国、德国、美国青睐烟草专家和配方大师进行指导根据工作，为提升产品质量集中了国内外优选方案。其次是长期选购津巴布韦等产地的优质烟叶，使用名牌配料和辅料，形成和突出品牌特有的口味设计。另为引进国外先进的的关键设备，与本企业集团自行开发的设备配套，组建了制丝、卷烟包等公艺的封闭车间，保证了产品独特的质量要求。最后是加大了产品广告宣传的力度，创新企业的营销体系，重视客户关系管理等。到20世纪90年代后期，该厂先后推出了“芙蓉王”、精品芙蓉王、“芙蓉后”、“金芙蓉”等系列产品。其中，“芙蓉王”以较强的科技含量和王者风范，深得广发消费者的青睐，在大浪淘沙的品牌战略中站稳了名牌精

7、品的地位，从诞生到成长的短短几年时间里，创造了名牌营销的成功案例，年销售量达3万多大箱（单箱价值2万元以上）。。1998年生产与销售68万大箱，收入40多亿元。